Interview: Sonja Sydow

Werbesprache sollte simpel und gefühlsansprechend sein. Ikeas Corporate Language ist vorbildlich - die von der Deutschen Bank eine Katastrophe, sagt Armin Reins, Werbe-Experte und Erfinder der Corporate Language. *)

sueddeutsche.de: Wie wichtig ist Werbung für ein Unternehmen?

Armin Reins: Überlebenswichtig, denn letztendlich sind die meisten Produkte identisch und mit Werbung mache ich dem Verbraucher klar, dass mein Produkt besser ist als das der Konkurrenz. Die wenigen Marken, an die sie sich erinnern können, die bleiben ihnen wegen den Slogans im Kopf.

sueddeutsche.de: Was macht eine erfolgreiche Werbung aus?

Reins: Am Anfang ist das Bild, am Ende bleibt das Wort. Über den Reiz des Bildes werde ich auf die Anzeige aufmerksam gemacht - dann möchte ich mehr wissen und lese die Überschrift, den Slogan oder den Text.

sueddeutsche.de: Und die Sprache muss kess und witzig sein?

Reins: Nicht unbedingt - das hängt von der Zielgruppe ab. Eine gute Werbesprache schafft es, den Markenkern in einem Satz ganz simpel zu erklären, so dass sie dem Menschen im Kopf haften bleibt. Dafür muss die Sprache gefühlsbewegend und bildhaft sein.

sueddeutsche.de: Das ist alles?

Reins: Eine Marke ist eine Marke, weil sie immer wieder gleich auftritt. Viele Marken sprechen in unterschiedlichen Sprachen, mal laut mal leise, mal teuer, mal emotional, dadurch können sie sich nicht etablieren. Die Aufgabe der Werbesprache eines Unternehmens ist, dass sie durch Kontinuität besticht und somit unverwechselbar ist - das ist die Corporate Language einer Firma.

sueddeutsche.de: Nennen Sie uns doch mal ein Beispiel ...

Reins: Ikea. Die haben sich das "Du" gesichert. Da spricht man vom One-Word-Capital, dass bedeutet, dass sich eine Marke mit einem Wort identifiziert. So dass der Verbraucher mit dem Wort sofort diese Marke verbindet. Ikea will mit dem "Du" sagen, dass es eine junge, moderne und unkomplizierte Marke ist - denn junge, moderne Menschen duzen sich.

sueddeutsche.de: Und einen mißglückten Versuch?

Reins: Die Deutsche Bank. Sie spricht von "Leistung aus Leidenschaft" und versucht gefühlvoll zu sein. Doch auf der Webseite spiegelt sich das nicht wieder: Dort ist von Leidenschaft nichts zu spüren. Das geht wieder nur um Zahlen. Oder die Deutsche Telekom. Sie nutzt viel das Denglisch, die Vermischung aus Englisch und Deutsch, und tritt damit uneinheitlich auf.

sueddeutsche.de: Die charakteristische Unternehmenssprache also nicht nur in der Werbeanzeige?

Reins: Eine Corporate Language muss sich durch alles ziehen: Das geht vom Slogan, über den Internet-Auftritt und dem Call-Center: alle müssen die charakteristische Sprache des Unternehmens sprechen, welche die Gefühle der Verbraucher anspricht.

sueddeutsche.de: Ikea redet die Leute in einer Mahnung dann mit Du an?

Reins: Wo der Spaß aufhört, fängt das Sie dann wieder an.

*) Armin Reins ist Gastprofessor für Kommunikationsdesign an der Hochschule für bildende Künste in Braunschweig und hat zugleich eine Agentur für Sprache. Er hat das Buch: "Corporate Language. Wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet" herausgegeben.