Von Von Norbert Sturm

In schlechten Zeiten sind vor allem zwei Dinge gefragt: Effizienz und aggressives Marketing. Aldi, Lidl, Saturn und Media Markt machen dem deutschen Einzelhandel vor, wie das geht.

Milchbauern wollen an diesem Montag vor der Aldi-Zentrale in Essen gegen die ihrer Ansicht nach existenzgefährdende Milchpreis-Politik des Discounters protestieren. Aldi versucht angeblich, den Einkaufspreis für Milch und verwandte Produkte um zehn Prozent zu drücken. Eine ruinöse Strategie, sagen die Landwirte.

Gesetz des Marktes

Der Protest wird aber schon allein wegen der Milch-Überschüsse kaum etwas bewirken. Wo 20 Prozent mehr produziert als nachgefragt wird, sinken eben die Preise. Für Aldi selbst ist der Aufstand Gold wert. Denn die Schlagzeilen darüber weisen den Discounter wieder einmal als Preisbrecher aus und dieses Image lockt mehr Kunden an als das im Handel sonst übliche schaumäßige Gefeilsche um Rabatte.

Aldi ist kein Einzelfall. Auch andere Discounter müssen sich über mangelnde Kundschaft nicht sorgen. Sie wachsen, und das gegen den Markttrend. Die Branche schrumpft, die Großflächenmärkte können dagegen immer wieder zulegen. Seit Wegfall des Rabattgesetzes und Aufhebung enger Ladenschlusszeiten teilt sich der deutsche Einzelhandel immer stärker in prosperierende Discounter und in ums Überleben kämpfende Fachgeschäfte und Warenhäuser.

Die dieser Tage vorgelegten Bilanzen von Metro und Karstadt-Quelle als führende Repräsentanten beider Lager beweisen das deutlich. Beide Branchenriesen zeigen aber auch, dass Erfolg selbst in der Krise möglich ist und dass Misserfolge mehr Gründe hat als nur die Konjunktur und die Kaufunlust der Verbraucher.

Karstadt-Quelle taumelt

Metro ist beispielsweise im nach wie vor wachsenden Auslandsgeschäft viel breiter engagiert als andere, profitiert zudem von seinem unverändert expandierenden Großhandel (cash&carry) und kann deshalb Verluste im Warenhausbereich seines Kaufhofs relativ gut verkraften. Besser jedenfalls als Karstadt-Quelle. Die Inlandsflaute hat diesen Konzern mangels Ausweichmöglichkeiten voll erwischt.

Auch beim Marketing gibt es Unterschiede. Metro beherrscht das Spiel mit den Lockangeboten wie kaum ein anderer. Viele Konkurrenten bezahlten ihre Teilnahme an den Rabattschlachten mit Gewinneinbußen. Beim Düsseldorfer Handelsriesen klingeln dagegen die Kassen. Mit dem Logo "Geiz ist geil" verschafft sich die Elektronikmarkt-Tochter Saturn das werbekräftige Image des Preisunterbieters.

Die Tochter Media Markt ist mit ihrer Namenskreation "Mutter aller Schnäppchen" kaum weniger erfolgreich. Mit ihren Werbecoups übertönen die Metro-Gesellschaften sogar Einwände der Fachwelt, die behauptet, dass beide Firmen - über die ganze Breite ihres Sortiments gesehen - teurer als die Konkurrenz seien. Die Metro-Firmen beeindruckten mit ihren Sonderangeboten sogar Karstadt. Der kündigte nämlich an, er werde sich weitgehend aus dem Multimedia-Geschäft zurückziehen.

Metro wächst weiter

Metro freut sich. Ihm dürften die von Karstadt-Quelle gehaltenen Marktanteile zufallen. Damit dreht sich der Konzentrationsprozess im Handel eine Runde weiter. Die zehn größten Handelshäuser hielten 1990 erst 45 Prozent Marktanteil. Heute sind es 84 Prozent. Die Wirtschaftsberatungsgesellschaft KPMG rechnet für 2005 mit 10 000 neuen Insolvenzen. 2002 waren es 7500.

Die Zukunft des Einzelhandels ist dennoch nicht so düster, wie die Zahlen das Glauben machen. Die bis vor wenigen Jahren geltenden Wettbewerbsbeschränkungen haben vielen Geschäftsinhabern Anpassungsprozesse erspart. Das muss nachgeholt werden, sagen Verbandsrepräsentanten. Aldi zeigt wie es geht. Der Discounter bietet nur umsatzstarke Artikel an und das auch noch sehr begrenzt.

Er kommt pro Laden auf maximal 700 verschiedene Artikel, Supermärkte dagegen leicht auf einige zehntausend. Auch wenn sie 80 Prozent ihres Umsatzes mit nur 20 Prozent der Produkte machen. Wen wundert es da, wenn Aldi Kostenvorsprünge erzielt, die an Kunden weiter gegeben werden, zum Nachteil vieler inhabergeführter Geschäfte, die nicht so effizient durchgestylt sind. Klasse statt Masse, lautet die Devise.

(SZ vom 29.03.2004)