Es sind überdurchschnittlich oft Keyboardtöne und sie verraten einiges über die Geschäftsstrategie. Seit wenigen Wochen sind sie zu hören in Läden der Discounterkette Penny. Ende März hat das Unternehmen ein Einkaufsradio eingeführt, Penny Live, mit, laut eigenen Angaben, "abwechslungsreicher Musik, Reisetipps und Interviews". Das ist ein Novum, denn die deutschen Discounter galten lange als Puristen: schlichte Regale, wenig Werbung, Masse statt Klasse - und selten Musik, erst recht keine Keyboardtöne für den entspannten Einkauf. Doch: "Auch dort hat sich wohl die Erkenntnis durchgesetzt, dass es nicht reicht, einfach nur die Ware hinzustellen", sagt Nicolas Plaßmann von P.O.S. Radio, einem Anbieter für Radio in Geschäften. Zu Recht, glaubt er: "Immerhin werden mehr als die Hälfte aller Kaufentscheidungen erst im Laden getroffen."
Den Einkauf mit Musik zu untermalen ist schon lange üblich im Handelsmarketing. Die Idee dahinter: Je wohler sich der Kunde fühlt, desto länger bleibt er im Laden. Und: "Je länger die Verweildauer, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde etwas kauft", sagt Volker Scharnberg, deutscher Vertriebschef von Mood Media, einem Anbieter für sogenannte "In-Store" Lösungen, also Konzepten zu Musik, Bildschirmen und anderen Unterhaltungsmethoden in Läden. Doch lange war Einkaufsradio eine einfache Angelegenheit: "Früher wurden Angebot und Preis genannt - es war eine akustische Umsetzung des Flyers", sagt Plaßmann.
Dass sich das ändert, hat mit dem Internet zu tun. Denn je mehr Menschen online bestellen, desto mehr müssen sich stationäre Geschäfte um Kunden bemühen. Deshalb sind die Inhalte nicht nur aufwendiger geworden, mit Musik, Nachrichten und zielgerichteter Werbung. Sondern das Konzept für die akustische Untermalung geht weit über einfache Wohlfühlmusik hinaus. Es soll und muss dazu beitragen, das Einkaufen in Zeiten der One-Click-Optionen zum Erlebnis zu machen.
Werbung für Buttermilch, wenn es warm ist
Was aus den Lautsprechern in den Ecken tönt, wird deshalb angepasst: Aus Befragungen und von Kundenkartendaten wissen Handelsunternehmen genau, welche Klientel zu welcher Uhrzeit die Geschäfte bevölkert. "Tagsüber ist älteres Publikum unterwegs, abends sind es eher junge Menschen", erklärt Volker Scharnberg von Mood Media. Und der Kunde ist durchschnittlich zwischen 15 und 20 Minuten im Supermarkt. Auf solche Daten wird die Akustik ausgelegt. Das Stichwort, so Scharnberg, Vertriebschef des Dienstleister Mood Media, ist Individualisierung: Im Supermarkt wollten die Kunden informiert werden, deshalb liefen hier oft leichte Nachrichten und Musik.
Damit die Kunden bei einem Besuch etwa zweimal Werbung hören, wird im Durchschnitt nach zwei Musiktiteln ein Spot gesendet - genug Musik für gute Laune, genug Werbung für guten Verkauf. "Aber im Schuhgeschäft sind beispielsweise tagesaktuelle Informationen nebensächlich - neben der für die Zielgruppe passenden Musik setzt man hier etwa auf Kundenkartenwerbung", sagt Plaßmann. Werbung am "Point of Sale", am Ort des Verkaufs, ist der Fachausdruck.
Zudem wird im Einkaufsradio noch schneller auf wechselnde Gegebenheiten reagiert. Experte Plaßmann erzählt von einem Buttermilch-Hersteller, der seit Jahren nur Spots in Läden schaltet, wenn die Temperaturen hoch sind - weil Kunden offenbar bei Hitze und in der Bikinisaison eher Buttermilch kaufen. "Dutzende Werbewirkungstest haben nachgewiesen, dass der durchschnittliche Abverkauf um bis zu 23 Prozent steigt, wenn Audiowerbung eingesetzt wird, die genau auf den Laden zugeschnitten ist, sagt Plaßmann.
"Je jünger die Zielgruppe, desto lauter die Musik"
Auch die Musikauswahl ist hochgradig ausdifferenziert. Zu langsam sollte sie nicht sein, weil die Kunden lethargisch werden. Zu schnell allerdings auch nicht, das verursacht Stress. "Für entspanntes Shoppen ist alles unter 100 Beats pro Minute okay", sagt Plaßmann. Und in einer Weinhandlung funktioniert eher klassische Musik als in einem Elektromarkt. Und noch eine Regel kennen die Experten: "Oft gilt: Je jünger die Zielgruppe, desto lauter die Musik", erklärt Plaßmann.
"Für entspanntes Shoppen ist alles unter 100 Beats pro Minute okay. Oft gilt: Je jünger die Zielgruppe, desto lauter die Musik." Nicolas Plaßmann
Gerade in Läden, die bereits eine etablierte Marke haben, geht es weniger darum, konkrete Produkte zu bewerben, als vielmehr dafür zu sorgen, dass die Kunden sich wohlfühlen. Einige Firmen setzen bewusst Gema-pflichtige Musik ein, um mit Stars wie Rihanna assoziiert zu werden. Andere Unternehmen entwickeln einen eigenen Sound, der die Wiedererkennung erhöhen soll. Mood Media beispielsweise betreut eine Kette, die eine naturnahe Marke an den Kunden bringen will. Aus den Lautsprechern wird künftig auch mal ein Wald- oder Bachrauschen zu hören sein.
Sie alle eint eine Idee: Wer sich wohlfühlt, kommt gerne wieder und kauft mehr. Dementsprechend ausdifferenziert ist der Markt. Zum einen gibt es Anbieter wie P.O.S., die ein Radioprogramm zur Verfügung stellen, bei dem in einer modularen Struktur Inhalte dazwischengeschaltet werden können. Das nutzen vor allem mittelständische Unternehmen. Einige Ketten, neben Penny beispielsweise auch Rewe, haben gleich eigene Sender. Es gibt aber längst auch Unternehmen wie Mood Media. Das weltweit agierende Unternehmen stellt nicht nur Sender, sondern produziert Spots - oder stellt ein ganzes Entertainmentprogramm aus Bildschirmen und Akustik zusammen. Damit bespielt die Firma bis zu 1000 Geschäfte in Deutschland vom Baumarkt bis zur Drogerie.
Online- und Offlinewelt verbinden
Der Erfolg zeigt: Der Trend geht zum Gesamtkonzept - und das weist über die Ladentüre hinaus. "Es geht darum, Online- und Offlinewelt zu verbinden", sagt Vertriebschef Scharnberg. Während eine Zeit lang zusätzlich zum Geräuschpegel überall Werbebildschirme auftauchten, ist dieser Hype vorbei. Stattdessen konzentrieren sich die Werber nun auf die Handys. Das, was bei Fernsehen unter "Second Screen" läuft, wollen sie für den Einkaufsvorgang nutzen.
Kunden werden zunehmend akustisch auf besondere Angebote oder Aktionen hingewiesen - die sie wiederum über ihr Handy nutzen können. Der Voucher für das Angebot für neue Schuhe kann über die App heruntergeladen werden - und im Einkaufsradio wird angesagt, dass es kostenlos Schnürsenkel dazu gibt. Oder das Handy erkennt im Einkaufsradio ein sogenanntes digitales Wasserzeichen, ein unhörbares Signal - und sendet selbst Inhalte aufs Telefon.