Von Dagmar Deckstein

Bei der außerordentlichen Hauptversammlung will der Daimler-Konzern an diesem Donnerstag mit neuem Namen den Schlussstrich unter die Ära Chrysler ziehen.

Wenn alles nach Plan verläuft, wird an diesem Donnerstag für den Stuttgarter Autokonzern eine neue Zeitrechnung unter neuem Namen beginnen. Bis kurz vor Schluss der außerordentlichen Hauptversammlung, die in Berlin stattfindet, firmiert dieser Konzern noch als Daimler-Chrysler, wird aber am Abend schon Daimler AG heißen. Die Zustimmung der Aktionäre vorausgesetzt, die angesichts der Mehrheitsverhältnisse als sicher gilt. Sie sollen den allerletzten Schlussstrich ziehen unter das leidige Kapitel mit der Überschrift "Chrysler".

Neun Jahre lang hat die kränkelnde US-Tochter dem Autokonzern regelmäßig die Bilanzen verhagelt, neun Jahre lang wollte nicht zusammenwachsen, was per Vorstandsdekret zusammengehören sollte. Im August wurde Chrysler dann praktisch an den amerikanischen Finanzinvestor Cerberus verschenkt - bis auf einen Minderheitsanteil von 20 Prozent, den die Stuttgarter erst einmal behalten.

Oettinger tritt für Benz ein

Kein Aktionär weint Chrysler eine Träne nach. Wohl aber Carl Benz. Ein Großteil der Debattenbeiträge auf der Hauptversammlung dürfte sich dem für viele empörenden Umstand widmen, dass der Mannheimer Motorenbauer und spätere Kompagnon Gottlieb Daimlers aus dem Konzernnamen getilgt wurde. Seit Monaten schon steht Mannheim Kopf und kämpft für die Rücktaufe des Unternehmens zur alten Daimler-Benz AG.

Selbst Ministerpräsident Günther Oettinger, CDU, schrieb an den Vorstandsvorsitzenden Dieter Zetsche einen Brief und forderte ihn auf, das Ganze noch einmal zu überdenken. Begründung: "Der Name Benz hat auf der ganzen Welt einen ebenso guten Klang wie der Name Daimler; zusammen ist die Marke unerreicht." Doch Zetsche ließ sich nicht erweichen und betonte eins ums andere Mal, dass man durch die Rückkehr zur Daimler-Benz AG nicht das falsche Signal setzen wolle, der Konzern habe eine Rolle rückwärts ins Vor-Fusionsjahr 1998 gemacht. Immerhin sei die heutige Daimler AG drei mal so groß wie die seinerzeitige Daimler-Benz AG. Außerdem lebe Benz' Vermächtnis ja in der Automarke Mercedes-Benz fort.

"Was allerdings für den Namen Daimler AG sprechen würde, ist der Umstand, dass man theoretisch auf den alten Briefbögen, Schildern und Visitenkarten lediglich mit einem schwarzen Edding das Chrysler übermalt. Einen Haufen Geld kann man damit einsparen." So steht in einem der zahlreichen Internetforen zu lesen, in denen das Aufregerthema hin- und hergewendet wird. Die Schreiberin irrt allerdings insofern, als die Aktion "Name Change" - also Namenswechsel - trotz aller Proteste bereits seit Juli im Konzern läuft. 200 Mitarbeiter um die Unternehmens-Kommunikationsfachfrau Ulrike Becker tüfteln seither am neuen Logo in neuem Schriftzug und neuer Farbe. Wie es aussieht, darum macht Daimler allerdings ein großes Geheimnis, das erst am Schluss der Hauptversammlung gelüftet wird. Am Freitag, dem Tag danach, beginnt dann das große Umetikettieren.

Neue T-Shirts

Schon in der Nacht von Donnerstag auf Freitag sollen alle deutschen Werke sowie die Firmenzentrale in Untertürkheim mit dem neuen Logo versehen werden. Danach müssen in den Werken Tausende Overalls und T-Shirts der Arbeiter ausgetauscht werden. Tonnen von Briefpapier und Visitenkarten werden neu bedruckt, außerdem müssen Werksausweise sowie Verkehrshinweisschilder ausgewechselt werden. Ganz zu schweigen von Internet und Software. "Wir müssen allein 170 000 E-Mail-Adressen umstellen. Dazu kommt der gesamte Internetauftritt", berichtet Ulrike Becker.

Gemessen an den Milliarden, die in der schließlich gescheiterten Firmenehe mit Chrysler versenkt wurden, nimmt sich der "mittlere zweistellige" Millionen-Euro-Betrag für die Umbenennung aber wie die sprichwörtlichen "Peanuts" aus. Gut möglich, dass der Autobauer mit der Umbenennung über alles Unbehagen hinweg einen ähnlichen Fehler begeht wie in den Jahren nach der Chrysler-Fusion.

Die scheiterte am Ende daran, dass eine konsequente Integration beider Unternehmen nie stattfand. Auch dafür waren letztlich "weiche", psychologische Faktoren ausschlaggebend. Dass auch der Firmenname mehr als nur Schall und Rauch ist, darauf weist Bernd Samland hin, Geschäftsführer der Namensagentur Endmark. Die psychologischen Wirkungen einer Namensänderung dürften nicht unterschätzt werden, sagt Samland.

Sowohl für die Belegschaft, als auch für die Aktienmärkte hätte eine Umbenennung in Daimler-Benz eine Rückbesinnung auf die Kernkompetenz bedeutet. Unbewusst hätte der neue alte Name auch Einfluss auf das Kaufverhalten, denn mit ihm kämen klassische Werte im Unternehmen wieder stärker zum Tragen. Der Name Daimler-Chrysler hingegen sei von Anfang an ein Marketingfehler gewesen, sagt der Namensexperte. Man habe versucht, zwei Kulturen zusammenzufügen, die keine Authentizität gehabt hätten. Das habe sich letztlich auch im Geschäft gezeigt.

Auf dieses Geschäft will - wie schon bei der ordentlichen Hauptversammlung im April - der Würzburger Wirtschaftswissenschaftler Ekkehard Wenger zu sprechen kommen. Der Vorstandsschreck auf zahlreichen Aktionärsversammlungen verlangt zusammen mit seinem Kollegen Leonhard Knoll in 17 Gegenanträgen zahlreiche Sonderprüfungen zur Fusion mit Chrysler, um mögliche Schadensersatzansprüche gegenüber Vorstand und Aufsichtsrat klären zu lassen.

Im Visier haben Wenger und Knoll vor allem den früheren Konzernchef Jürgen Schrempp, unter anderem wegen seines schon legendären Interviews mit der Financial Times im Jahr 2000. In dem hatte er zugegeben, dass die "Fusion unter Gleichen" in Wahrheit eine Übernahme Chryslers durch Daimler gewesen sei, worauf der Autokonzern amerikanischen Sammelklägern 300 Millionen Dollar Schadenersatz zahlen musste.

In diesem Zusammenhang fordern sie auch, dem Gesamtbetriebsratschef und Aufsichtsrat Erich Klemm das Vertrauen zu entziehen, weil er vor "Schrempps Misswirtschaft beständig die Augen verschlossen" habe. Selbstredend hält auch Wenger nichts vom "traditionslosen Kunstnamen Daimler AG", sondern fordert die Rückbenennung in Daimler-Benz AG. Sonst will er auch in dieser Sache eine Sonderprüfung durchsetzen, die der Frage nachgehen soll, ob mit der Namensänderung sinnlos Geld der Anteilseigner vergeudet wird.

Ob der Fehlschlag der Firmenehe zwischen Daimler und Chrysler letztlich im Sinne Wengers & Co. justiziabel ist, wird sich weisen. Über die Hintergründe des Scheiterns hat der Nürnberger Unternehmensberater Peter H. Schmaldienst kürzlich eine 64-seitige Studie verfertigt mit dem Titel "Chefs, realistisch betrachtet." Darin beschreibt er den früheren Konzernschmied Jürgen Schrempp von seiner "unternehmerischen Natur" her als Eroberer - im Unterschied zu typischen Integratoren oder Sanierern.

Eroberern, so Schmaldienst, liege vor allem am Durchsetzen ihrer Eroberung, an der Integration der Systeme und Strukturen. Anderes, ebenso wichtiges, liege im "toten Winkel" ihrer Wahrnehmung und meistens auch der Wahrnehmung des durch sie geprägten Umfelds. "Was den Eroberungsdrang Schrempps am meisten behinderte, war die Ausführungsseite der Eroberung, also alles, was vor allem mit dem Kleinkram der täglichen Umsetzung zu tun hatte und das Zusammenwachsen von Mercedes und Chrysler bestimmte: die personale Integration."

Bis zuletzt haben sich Chrysler- und Mercedes-Mitarbeiter mit gegenseitigem Misstrauen beäugt. Ein wichtiger Faktor des Scheiterns, weit jenseits gewohnter betriebswirtschaftlicher Rationalität. Aber Schrempp wegen seines toten Wahrnehmungswinkels allein die ganze Schuld für die missglückte Fusion in die Schuhe zu schieben, sei auch nicht redlich. Schmaldienst: "Mit dem Verkauf Chryslers ist eine der großen Chancen unternehmerischen Mutes derer vertan worden, die die Fusion vollbracht haben." So kann man es auch sehen. Zu spät.

(SZ vom 4.10.2007)