Ein Kommentar von Karl-Heinz Büschemann

Chef Norbert Reithofer krempelt den Autobauer BMW um. Doch damit der Konzern langfristig glänzende Geschäfte macht, könnte eine vierte Marke sinnvoll sein.

Bei BMW sollen der eiserne Besen, ein neuer Finanzchef, zwei neue Vorstandsmitglieder und ein paar neue Automodelle die Zahlen verbessern. Das ist der Kern der Pläne, die der seit einem Jahr amtierende Vorstandsvorsitzende Norbert Reithofer am Donnerstag vorgestellt hat. Das Unternehmen soll wesentlich profitabler werden als bisher.

Norbert Reithofer ist unter Handlungsdruck geraten. Die Zeiten, in denen BMW von Erfolg zu Erfolg eilte und von der Konkurrenz vorbehaltlos beneidet wurde, sind vorbei. Ein schlichtes Weiterso reicht nicht mehr, um dem Unternehmen den richtigen Kurs vorzugeben. Das war abzusehen.

Der Münchner Konzern, der nach der Abspaltung des Verlustbringers Rover im Jahr 2000 scheinbar Flügel bekam und einen Rekord nach dem anderen hinlegte, muss nun feststellen, dass allein die Ausweitung der Stückzahlen nicht viel bringt, ja sogar gefährlich werden kann. Seit dem Jahr 2002 stieg der Autoabsatz um etwa 30 Prozent. Der Umsatz nahm nur um etwa zehn Prozent zu.

Reithofer hat sich viel vorgenommen. Noch mehr Kostenreserven aus den Fabriken herauszukitzeln wird schwer, vor allem, wenn es ohne Entlassungen geschehen soll. Das wichtigste Signal aber ist, dass der Aufsichtsrat jetzt den Finanzchef von seinem Posten nimmt. Stefan Krause werden schwere Fehleinschätzungen beim Dollar angelastet. Diese schmälerten im vergangenen Jahr den Gewinn um fast 700 Millionen Euro.

Dass Reithofer mit neuen Automodellen auch die Stückzahlen von BMW, Mini & Co noch ausbauen will, löst noch kein Strukturproblem. Mit der Steigerung des Volumens wächst das Risiko, die Marke zu verwässern. Wer eine Edelmarke inflationiert, muss damit rechnen, dass die Kunden nach Rabatten fragen - das wäre gefährlich.

Große Autos - großer Gewinn, kleine Autos - kleiner Gewinn

Wer wie BMW verstärkt in den Markt mit kleinen Autos einsteigt, um Wachstum zu erzeugen, muss erkennen, dass die alte Regel der Autobranche noch immer gilt: Große Autos - großer Gewinn, kleine Autos - kleiner Gewinn.

Das Volumendenken ist gefährlich, wie sich schon lange auf dem amerikanischen Markt zeigt. Wer hohe Stückzahlen erreichen will, muss oft mit Rabatten nachhelfen. Das schadet dem Gewinn und dem Ansehen der Marke.

BMW muss beständig den Makel der geringen Größe auswetzen. Das Unternehmen ist verglichen mit anderen Autoherstellern klein. BMW kann niemals solche Mengeneffekte in der Produktion erzielen wie es zum Beispiel bei Toyota oder Volkswagen möglich ist.

Wer weniger Autos baut, produziert zwangsläufig teurer als Massenhersteller. Bis zuletzt hat es BMW verstanden, bei schwankender Nachfrage ein Modell auf einem Fließband durch ein anderes zu ersetzen, die Produktion von einer Fabrik in eine andere zu verlagern.

Doch offenbar kommt diese Flexibilität angesichts wachsenden Preisdrucks auf allen Automärkten in der Welt an ihre Grenzen. Auch andere Autohersteller haben gelernt, ihre Fabriken zu optimieren. Vor allem haben sich inzwischen auch andere im Markt für Premiumautos etabliert.

Das ist nicht nur der VW-Tochter Audi gelungen, die sich längst neben BMW und Mercedes zum dritten deutschen Spitzenanbieter gemausert hat. Dem japanischen Toyota-Konzern ist mit seiner selbst kreierten Luxusmarke Lexus ein bemerkenswerter Erfolg gelungen.

Neben der eisernen Kostendisziplin könnte eine Möglichkeit darin bestehen, eine neue Marke aufzulegen, die zusätzliches Geschäft ermöglicht, ohne die vorhandenen Fabrikate zu strapazieren. Toyota hat es vorgemacht. Marken zuzukaufen, hat sich in der Autoindustrie nicht bewährt.

Daimler hat Chrysler wieder abgeworfen. Ford will Volvo loswerden und BMW hat seine eigene leidvolle Erfahrung mit dem Milliardengrab Rover. Wenn BMW mit einer vierten Marke das wiederholt, was das Unternehmen mit dem Mini erreicht hat, der schnell ein Erfolg wurde, hat Reithofer für seine Amtszeit, die noch neun Jahre laufen könnte, das Wichtigste erledigt.

Die Zukunft liegt für BMW nicht darin, die effizientesten Fabriken zu betreiben. Es geht darum, mit guten Marken die Preise möglichst hoch zu halten, damit der Druck auf die Fabriken nicht so hart wird wie bei den Massenherstellern.

(SZ vom 28.09.2007)