Axel Springer und T-Online lieben es volkstümlich - und reden von Gewinnen.
(SZ vom 26.6.2003) — Wenn der Internet-Suchmaschine Google ein nachgefragter Begriff seltsam erscheint, macht sie einfach einen Alternativvorschlag. Beispielsweise heißt es bei "Volksfahrrad": "Meinten Sie Volksführer?"
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Die Frage liegt nahe, dabei existiert das Volksfahrrad wirklich — im Internet als Sonderangebot für 299 Euro "mit neuem Bremssystem für Sie & Ihn". Auf der Website von Bild-T-Online gab es zuvor auch schon Volks-PC, Volks-Notebook, Volksspüler und Volks-Kamera
Substantivzusätze namens "Volks..." waren schon in untergegangenen Staatsformen populär, und so sollen beim Boulevardblatt Bild der Axel Springer AG nicht alle glücklich über die Kampagne gewesen sein, die das Internetportal zusammen mit Handelsketten verfolgt.
Unmut über den "Volksspüler"
Der Unmut soll vor ein paar Monaten eskaliert sein, als der "Volksspüler" im Angebot war: Experten bei Bild fürchten offenbar, ihre rote Marke könnte leiden. Nachhaltigen Einfluss hat Deutschlands größte Tageszeitung auf die Geschäftspolitik von Bild-T-Online ohnehin nicht. Das Geschäft liegt in einer eigenen Aktiengesellschaft (Springer: 73 Prozent, der Rest bei der Telekom-Tochter T-Online).
Ursprünglich sollte die Website zum führenden deutschen Entertainmentportal ausgebaut und anschließend an die Börse gebracht werden — eine Vision, die im Frühjahr 2001 Springer-Manager Mathias Döpfner, T-Online-Boss Thomas Holtrop und den damaligen Telekom-Chef Ron Sommer begeisterte.
Nun soll mit Direktmarketing verdient werden, schließlich will die AG im zweiten Halbjahr 2004 schwarze Zahlen schreiben; allein für dieses Jahr sind zwölf Volks-Kampagnen geplant.
Der Sitz des Internetportals erinnert noch an Zeiten, als Bild-T-Online mehr sein wollte als nur ein Abverkaufskanal. Wer zu den 80 Mitarbeitern im vierten Stock eines wuchtigen, vom Stararchitekten Philip Johnson entworfenen Bürohauses am Checkpoint Charlie in Berlin gelangen will, muss in einen mit Marmor verkleideten Fahrstuhl steigen.
Doch die US-Investoren, die hier an ein American Business Center glaubten, erlebten ein Desaster - so etwas soll Bild-T-Online nicht passieren. Deshalb setzt Vorstandschef Peter Würtenberger auch verstärkt auf kostenpflichtige Inhalte.
Die Höschen-Strategie
Bereits im Herbst 2002 hatte er angekündigt, im Jahr 2003 für die meisten Dienste Geld zu verlangen. Der zeitgleich mit dieser Ankündigung gestartete VIP Club ist nach wie vor Kernstück seiner kostenpflichtigen Angebote. Lange Zeit war er nicht mehr als ein Verein für Schnäppchenjäger: Mitglieder können für 3,75 Euro im Monat etwa verbilligt reisen, einkaufen und Autos mieten; zudem gibt es ein Freiabo von Springers Männermagazin Maxim.
Neuerdings jedoch bleibt eines der beliebtesten Angebote des Portals nur den Mitgliedern des VIP Clubs vorbehalten: Die "Girls von Seite 1". Wer sie nicht nur mit Höschen, sondern völlig textilfrei sehen will ("Nackiger geht's nicht") wird auf den Bezahldienst verwiesen. Womöglich hat die neue Taktik Auswirkungen auf die Reichweite.
Viele in der Branche glauben, dass Bild-T-Online vor allem dank Voll-Erotik mehr als 242 Millionen Klicks erreicht — ein Spitzenwert. Nach Angaben von Springer werden vor allem Informationen aus den Channels News, Show & Promis sowie Sport abgerufen.
Exklusivmeldungen sind jedoch selten zu finden. Der Stoff stand zuvor schon in der gedruckten Ausgabe von Bild. Vielleicht liegt es daran, dass die 20 Redakteure, die News aus Politik, Showbiz und Sport zu liefern haben, in der Hamburger Zentrale der Bild-Zeitung sitzen und deren Chefredakteur Kai Diekmann unterstellt sind.
Dagegen werden etwa Portale wie Spiegel Online oder Bunte-T-Online von ihren Mutterblättern recht häufig mit Top-Meldungen aufgewertet. Dass Bild dennoch von Bild-T-Online für die Dienste bezahlt werden muss, soll manchen bei T-Online ärgern.
Spekulationen um das Gipfeltreffen
Anlass für Spekulationen bietet mitunter das Verhältnis der Gesellschafter. Als sich Ende 2002 T-Online mit Bunte zusammentat, erfuhr man bei Springer davon wohl recht spät. Es soll zum Gipfeltreffen zwischen Springer-Chef Döpfner und T-Online-Boss Holtrop gekommen sein. Seither kursiert das Gerücht, die Telekom-Tochter werde früher oder später aussteigen, unter anderem, weil der Springer-Pakt etwa 35 Millionen Euro gekostet habe, Bunte-T-Online aber praktisch zum Nulltarif entstand.
Der Sprecher von T-Online sagt, ihm seien solche Pläne nicht bekannt; Springer dementiert vehement Änderungen im Eignerkreis. Das Joint-Venture laufe nach Plan, sagt der Verlag, Gewinne stünden kurz bevor. Tatsächlich ist es eher unwahrscheinlich, dass sich die Partner bald trennen, wofür nach Angaben aus Unternehmenskreisen schon der Gesellschaftervertrag sorgt: Wenn nämlich eine der beiden Parteien eine Ausstiegsklausel nutzen würde, droht ihm der Verlust seiner Kapitaleinlage.
Der Springer Verlag, der innerhalb von drei Jahren einen dreistelligen Millionenbetrag investiert haben soll, hofft auf bessere Zeiten. Und im entscheidenden Jahr 2004 wird Bild-T-Online nicht mehr am teuren Checkpoint Charlie residieren, sondern in einen Neubau gezogen sein, den Springer derzeit neben dem alten Berliner Zentralgebäude an der Kochstraße hochzieht.
Über den neuen Mieter dürfte sich der Verlag freuen: Ein Drittel der Fläche seines neuen Bürohauses ist angeblich noch unvermietet.
Linke-Vize-Chefin Wawzyniak
