Bekannte Marken:Wer steckt dahinter?

Fast jeder deutsche Verbraucher kennt Marken wie Tempo, Nivea oder Billy Boy. Doch welche Unternehmen stecken eigentlich hinter den Gütern, die täglich über die Ladentheke gehen? Ein Überblick über eine Auswahl bekannter Marken.

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"Ajax ist zum Putzen da", singen die Fans gerne, wenn ihre Mannschaft in einem Europapokal-Spiel auf den niederländischen Fußball-Rekordmeister Ajax Amsterdam trifft. Hinter dem Putzmittel, das als Vorlage für die Schmähgesänge dient, steht allerdings nicht eine niederländische Firma, sondern eine amerikanische - und zwar die Colgate-Palmolive Company. Den Großteil seines Geldes macht das seit mehr als 200 Jahre bestehende Unternehmen allerdings nicht mit Putzmitteln, sondern mit den namensgebenden Mundpflege- und Körperpflegeprodukten Colgate und Palmolive.

Texte: Johannes Aumüller, Bastian Brinkmann, Jannis Brühl

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"Bunt, frisch und frech" will Billy Boy laut Selbstbeschreibung sein und seine Mitbewerber auf dem Kondommarkt alt und langweilig aussehen lassen. Hinter dem bunten Marketing steht allerdings ein Global Player, der mit Kondomen auf den ersten Blick nur wenig zu tun hat: Denn der Billy-Boy-Hersteller Mapa aus der niedersächsischen Kleinstadt Zeven gehört seit Mitte der siebziger Jahre zum Chemieunternehmen und Gummiproduzenten Hutchinson - der wiederum zum französischen Mineralölunternehmen Total gehört, dem viertgrößten Ölkonzern der Welt.

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Auf die Frage nach der berühmtesten Firma im Städtchen Slough würden die meisten Briten wahrscheinlich antworten: die Wernham Hogg Paper Company. Die gibt es zwar nicht wirklich, in ihrem Großraumbüro fristen aber die Figuren der Comedyserie The Office - der erfolgreichen britischen Vorlage für den deutschen Stromberg - ihren tragikomischen Arbeitsalltag. In der Realität ist das westlich von London gelegene Slough Sitz von Reckitt Benckiser. Das Unternehmen dürften in Deutschland noch weniger Menschen kennen als in Großbritannien, seine Produkte haben dennoch viele im Schrank stehen: das Desinfektionsmittel Sagrotan, Kukident, das Haftpulver für die dritten Zähne, oder das Kalkschutzwaschmittel Calgon. Das wiederum hat wieder viel mit deutscher Comedy zu tun, lieferte sich doch Werbeträger und "Calgon-Mann" Dieter Bürgy einst eine Fehde mit Stefan Raab, weil der sich über Bürgys "Lochfraß"-Philosophie in der Werbung lustig machte.

Capri Sonne

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Die Deutsche SiSi-Werke GmbH & Co. KG produziert einen deutschen Klassiker: die auf den Schulhöfen der achtziger und neunziger Jahre omnipräsente Capri-Sonne. Die war nicht unbedingt wegen des Geschmacks, ganz sicherlich wegen des "Standbodenbeutels", den Firmengründer Rudolf Wild entwickelt hatte, beliebt. Die silberne Tüte konnte man nach dem Austrinken aufblasen, auf den Boden legen und draufspringen. Der laute Knall dürfte nur bei denen Nostalgie auslösen, die damals auf ihn vorbereitet waren.

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Der schon etwas ältere freundliche Herr kommt in der Fernsehwerbung immer so daher, als gebe er nicht nur der Zahnbürstenmarke seinen Namen, sondern als gehöre ihm auch noch dieser ganze Laden. Weit gefehlt: Hinter Dr. Best steckt kein schon etwas älterer, freundlicher Mittelständler - sondern die britische Firma GlaxoSmithKline, eine der fünf größten Pharmafirmen der Welt, die viele Medikamente, Impfstoffe und Hygieneartikel herstellt. Darunter sind noch einige andere Produkte, die in Deutschland weitverbreitet sind: die Produktlinie Abtei, der Gebissreiniger Corega oder die Mundpflegeserie Odol.

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Die wahrscheinlich längste Praline der Welt kommt eigentlich aus - Italien. Denn Duplo ist eine Kreation des im piemontesischen Alba ansässigen Ferrero-Konzerns, der so ziemlich alles produziert, was süß ist und mit Schokolade zu tun hat. Über mangelnde Bekanntheit seiner Marken kann sich das Unternehmen nicht beschweren: Neben Duplo gehören ihm auch die Markenrechte an Rocher, Mon Chéri, Ferrero Küsschen, Nutella, Tic Tac, Milch-Schnitte und Kinder. Die Familie Ferrero, der das Unternehmen nach wie vor komplett gehört, gilt als verschwiegen. An der Spitze des Konzerns stand seit 1997 die dritte Generation, das Brüderpaar Pietro und Giovanni: Seit Pietro im April bei einem Unfall in Südafrika starb, leitet Giovanni das Unternehmen alleine.

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Dieser komische Name: Duschdas. Die Geschichte dahinter beginnt mit einem findigen Apotheker. August Fischer hatte zwar schon den Uhu-Klebstoff ausgetüftelt, seine Firma sollte aber weiter wachsen. Also entwickelte das Unternehmen in der Nachkriegszeit ein Badesalz. Es sollte "Das Bad" heißen, erzählt der Unternehmensberater Karsten Kilian in seinem Markenlexikon. Doch "das Bad" in der Apotheke zu kaufen, wurde aufgrund des potentiellen Missverständnisses verworfen - zugusten von "Badedas", Artikel und Nomen getauscht. Deswegen heißt auch der Nachfolger Duschdas so - und nicht Duschdichdamit oder Ähnliches.

Das Gel ging dann durch viele Hände. Die Fischer-Werke wurden 1970 von der britischen Firma Beecham übernommen, die heute zu GlaxoSmithKline gehört. Die Briten verkauften die Marke 1993 aber an den amerikanischen Gemischtwarenkonzern Sara Lee, der auch Badedas als Retro-Produkt wieder auf den Markt brachte. Die US-Firma trennte sich jedoch von seiner Drogeriesparte: Seit 2009 gehört Duschdas zu Unilever.

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Auch Odol gehört wie Dr. Best und kurzzeitig Duschdas zum Pharmariesen GlaxoSmithKline. Unter dem Namen des Mundwassers werden mittlerweile auch Kaugummis und Zahnpasta vermarktet.

Odol wurde 1892 von Karl August Lingner in Dresden entwickelt - inklusive der typischen Flaschenform. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde die Fabrik in Düsseldorf wiederaufgebaut. Die Briten von Beecham kauften die Lingner-Werke und fusionierten sie mit den Duschdas-Herstellern, die sie ebenfalls gekauft hatten.

Die Geschichte von Odol ist dann die Entstehungsgeschichte des Pharmagiganten: 1989 fusionieren die amerikanische Firma SmithKline Beckman und die Beecham-Group zu SmithKline Beecham. Im Jahr 2000 verschmolz SmithKline Beecham mit dem Unternehmen Glaxo Wellcome zu GlaxoSmithKline.

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"Warum sind Fruchtzwerge bei Kindern so beliebt?" fragt Danone auf seiner Homepage - und liefert die Antwort gleich mit. Das Obst sei "ganz fein püriert, so wie es Kinder gerne mögen". Vielleicht liegt es aber auch einfach daran, dass das Marketing voll auf die Kleinsten ausgerichtet ist. Das Frischkäse-Produkt kommt klein und süß daher, in bunten Bechern, auf deren Deckeln eine Comic-Figur das viele Calcium und Vitamin D anpreist. Dass ein 50-Gramm-Becher auch mehr als sechs Gramm Zucker enthält, erzählt der Dino allerdings nicht. Danone weiß, wie man Milchprodukte verkauft, denn die Franzosen verkaufen zwar Zwerge, sind aber mit einem Jahresumsatz von etwa 14 Milliarden Euro ein Gigant auf dem Nahrungsmittelmarkt. Andere bekannte Marken von Danone sind der Joghurt Obstgarten, der Joghurtdrink Actimel, die Wasser Evian und Volvic sowie die Babynahrung Milupa.

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Die Eckes AG hat heutzutage nur noch alkoholfreie Getränke wie die Granini-Fruchtsäfte oder Hohes C im Sortiment. Dabei spielen in der Geschichte des Unternehmens vor allem alkoholhaltige Getränke eine wichtige Rolle. In den fünfziger Jahren des 19. Jahrhunderts gründete der Landwirt Peter Eckes eine kleine Brennerei zum Destillieren von Obst und Weinrückständen, später vertrieb die Firma verstärkt auch Liköre und Weinbrände, unter anderem den bekannten Chantré - und erst nach dem Zweiten Weltkrieg gab es auch die Fruchtsaftsparte. Doch 2006/07 beendete die Eckes AG das Engagement bei alkoholischen Getränken: Die nationale Spirituosensparte verkaufte sie an das Unternehmen Rotkäppchen-Mumm, an dem die Familie Harald Eckes-Chantré allerdings mehrheitlich beteiligt ist, die internationale an den amerikanischen Investor Oaktree Capital Management.

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Quelle: Brauerei

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So ziemlich jeder Konsument weiß, dass er "Dr. Oetker"-Produkte isst - vom Pudding bis zur Tiefkühlpizza. Deutlich weniger Konsumenten aber wissen, dass sie "Dr. Oetker"-Produkte auch trinken. Über die Radeberger Gruppe beziehungsweise die Henkell Gruppe zählen viele bekannte Biere (Berliner Kindl, Clausthaler, DAB, Jever, Radeberger) und Sektmarken (Deinhard, Fürst von Metternich, Henkell, Söhnlein Brillant) zum Unternehmen - und auch alkoholfreie Getränke wie zum Beispiel Bionade.

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Kaba ist in manchen Familien das Synonym für Kakaopulver. Schon 1907 wurde die Marke beim Patentamt eingetragen, doch erst 1929 kommt das Produkt auf den Markt, unter dem Dach der Firma Kaffee HAG (hier das erste-Markenlogo als JPG-Datei).

Seitdem ist der Slogan "der Plantagentrank". Statt Schokolade enthält das Pulver jedoch vor allem Zucker, wie die Stiftung Warentest analysierte. Weil im Labor Schimmelpilzgift in der Kaba-Probe gefunden wurden, landete die Traditionsmarke prompt auf dem letzten Platz im Warentest-Ranking.

Kaffee HAG gehört zu Kraft Foods. Im Jahr 1985 kaufte der amerikanische Konzern Philip Morris die Hag-Mutter General Foods. Ihm gehört auch Kraft. Im Jahr 2000 führte die US-Mutter die beiden Töchter zu Kraft Foods zusammen.

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Es gibt bestimmt einige Kinder, die den Jingle für den Kiri-Käse gehört haben, dann "Kiri, Kiri, Kiri" schreiend durch die Wohnung gesprungen sind und ihre Eltern ganz, nun ja, kirre gemacht haben. Um die Geldbörse der Mütter und Väter zu erreichen, setzt Kiri stark auf das Marketing bei den kleinsten Konsumenten, auch mit Mini-Spielen auf seiner Website.

Kiri gehört zur Bel-Gruppe. Das ist ein französisches Käse-Imperium, das auch die Babybels herstellt. Ebenfalls zur Gruppe gehört die Käse-Marke "Die lachende Kuh". Mit Leerdammer und Boursin hat das Unternehmen jedoch auch Käse für Erwachsene im Portfolio.

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Der Schweizer Lebensmittelkonzern Nestlé hat es nur bedingt verdient, in dieser Liste aufzutauchen. Denn bei vielen Produktnamen ist der Unternehmenshintergrund offensichtlich. Die Kaffeemarke des Unternehmens heißt Nescafé, der Espresso Nespresso, der Kakao Nesquik und der Tee Nestea. Doch zum Glück haben die Nestlé-Verantwortlichen davor zurückgeschreckt, Produkte unter so komischen Namen wie Nes Eight, Neskat oder Nesgi zu verkaufen - und haben stattdessen lieber After Eight, Kitkat und Maggi im Sortiment.

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Labello ist auch so eine Marke, die als Sammelbegriff für jegliche Lippenpflege in den allgemeinen Wortschatz übergegangen ist - ein sogenannter Gattungsbegriff. 1909 erfunden, wurde in den 1950er Jahren die Metallhülle gegen eine aus Plastik ersetzt. Labello und Nivea sind die Hauptstandbeine vom Hamburger Unternehmen Beiersdorf. Zu ihm gehören auch Hansaplast (Kondome und Pflaster) und die Drogerieprodukte von 8x4 und Florena.

Linktipp: Die SZ hat den Beiersdorf-Chef Thomas-Bernd Quaas interviewt und mit ihm über teures Marketing und die Werbefigur Jogi Löw gesprochen.

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Warum heißt diese Firma nur Mars Incorporated? Da hat der größte Süßwarenkonzern der Welt Milky Way in seinem Sortiment, Twix, Snickers, Amicelli, Bounty, Balisto und eben Mars. Klar, alles viel zu süß und alles viel zu ungesund - aber warum als Firmenname ausgerechnet dieser Riegel, der selbst vielen Naschern viel zu süß ist? Kitkat gehört übrigens nicht zur Mars'schen Süßwarenpalette, sondern zur Schweizer Nestlé-Konkurrenz - dafür haben die Amerikaner Kitekat im Programm, ein Tierfutter. Die Tiernahrung ist ihr zweiter großer Geschäftszweig, getragen von etlichen bekannten Marken wie Cesar, Chappi, Frolic, Pedigree, Whiskas. Die Sparten Süßwaren und Tierfutter wurden übrigens einmal zusammengelegt - das kam beim Verbraucher aber nicht gut an, sodass die Fusion aus Imagegründen schnell rückgängig gemacht wurde.

Linktipp: Die SZ über die verschwiegene Familie Mars.

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Seit den 1920er Jahren wirbt eine ganz in Weiß gekleidete Frau für Persil. Die klare Botschaft: Das Zeug macht die Wäsche sauber. Die Traditionsmarke, hier Bilder von 1922 und von 1933, wurde von Chemikern des Düsseldorfer Henkel-Konzerns erfunden.

In Frankreich, Irland und dem Vereinigten Königreich steckt in Persil übrigens nicht Henkel, sondern der niederländisch-britische Konzern Unilever. Weiß macht das Waschmittel die Kleidung trotzdem.

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1899 wurden die Schwartauer Werke gegründet - als Chemiewerk. 1907 bauten die Gründer eine Zuckerfabrik und produzierten zunächst künstlichen Honig. In den 1920er Jahren stellt das Unternehmen erstmals Marmelade her, zunächst unter Lizenz für britische Hersteller. Seit 1933 ist eine eigene Konfitüre im Programm. Über die Jahrzehnte wurde die Marke aufgebaut. Das Unternehmen hat letztens die Marmeladen-Spur verlassen: Seit kurzem bietet Schwartau auch Sirup für den Kaffee an.

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Tempo ist ein so deutsches Produkt, dass es sich im Sprachgebrauch sogar als Synonym zu Papiertaschentuch entwickelt hat. Doch dahinter steckt seit dem Jahr 1994 keine deutsche Firma mehr. Damals kaufte der amerikanischen Konzern Procter & Gamble die Rechte an der Marke, behielt sie aber nur 13 Jahre: Seit 2007 schnäuzen viele Deutsche in Papiertaschentücher, für deren Herstellung der schwedische Konzern Svenska Cellulosa Aktiebolaget (kurz: SCA) verantwortlich ist.

© sueddeutsche.de/aum/bbr
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