Von Uwe Ritzer

Adidas geht als erfolgreichster Ausrüster aus der WM hervor.

Für den Fall, dass Deutschland und Frankreich das Finale der Fußball-Weltmeisterschaft bestritten hätten, hatte Herbert Hainer vorgesorgt. In diesem Fall wollte der Adidas-Chef mit einem zweigeteilten Trikot auf der Tribüne des Berliner Olympiastadions sitzen, halb in deutschem Weiß, halb in französischem Blau.

Schließlich rüstet die fränkische "Drei-Streifen-Marke" seit vielen Jahren beide Nationalmannschaften aus. Dass Deutschland das Endspiel verpasste und die Franzosen selbiges gegen in Trikots und Hosen der Marke Puma eingekleidete Italiener verloren, schmerzte allenfalls den Fußball-Fan Hainer, nicht aber den Konzernchef.

Allgegenwärtige Marke

Dass Adidas den Wettbewerb der Sportartikelhersteller bei dieser WM gewonnen hatte, stand bereits vor dem Endspiel fest: Ein Team im Endspiel, zwei im Halb- und drei im Viertelfinale - kein Ausrüster war erfolgreicher.

Was aber noch schwerer wiegt: Mit allgegenwärtiger Präsenz hat der Hauptsponsor, Lizenznehmer, offizielle Ausrüster und Spielball-Lieferant Adidas sein Ziel erreicht, sich als die Fußballmarke schlechthin zu profilieren. In der Folge steigt der Umsatz in dieser Produktkategorie um 30 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro. Verzückt berichten Sporthandelsketten-Manager von bis zu dreistelligen Prozent-Zuwachsraten, was den Verkauf dreigestreifter Fußballprodukte während der WM angeht.

Sogar Puma-Chef Jochen Zeitz, dem ansonsten so gut wie nie ein nettes Wort über die Herzogenauracher Lokalrivalen entfährt, zollte Adidas ausdrücklich Anerkennung für den WM-Auftritt.

Es ist der Respekt eines Siegers für den anderen. Denn auch für Puma war diese WM ein großer Erfolg - nicht nur, weil mit Italien erstmals überhaupt ein von der "Raubtier-Marke" ausgerüstetes Team das Finale erreichte und dann auch noch Weltmeister wurde.

Dank elf weiterer Teams im Wettbewerb war Puma Rekordausrüster und bei 34 von 64 Spielen auf dem Platz und damit weltweit zu sehen. Weniger transparent sind die Fußball-Umsätze des Unternehmens, das sich hartnäckig weigert, diese bekannt zu geben. Was die Erfolgsmeldung von Puma relativiert, derzufolge man den Umsatz in dieser Produktkategorie dank WM um 40 Prozent steigern konnte. Um 40 Prozent von wie viel?

Die exorbitante Steigerungsrate erklärt sich womöglich damit, dass Puma von einem verglichen mit Adidas oder Nike deutlich niedrigerem Niveau startete. Branchenkenner schätzen den Fußball-Umsatz von Puma auf allenfalls 300 Millionen Euro.

Hingegen behauptet Nike, der amerikanische Weltmarktführer der Sportartikelindustrie, nach wie vor steif und fest, auch im Fußballgeschäft die Nummer eins zu sein.

Den Nachweis für diesen Anspruch blieb die "Häkchen-Marke" bei dieser WM schuldig, denn Nike enttäuschte nicht nur auf dem Spielfeld: Nahezu alle Marketing-Aktivitäten im Zuge der WM hatte man auf die Brasilianer gestützt, die aber nach enttäuschenden Vorstellungen sang- und klanglos im Viertelfinale rausflogen. Als bestes Nike-Team schafften die Portugiesen Rang vier.

Vor allem aber scheint die WM-Kollektion der Amerikaner nicht in dem Maße wie 2002 gezündet zu haben. Eine erste Modellgeneration soll weit gehend überarbeitet worden sein, nachdem sie bei Händlern auf Ablehnung gestoßen war. Was in den Sportgeschäften landete, verkaufte sich schlechter, als nach den Erfahrungen bei den Weltmeisterschaften 1998 und 2002 erwartet. Obendrein war Nike als Marke während der WM kaum präsent.

(SZ vom 11.07.2006)