Sprachwissenschaftlerin Sybille Kircher erfindet Produkt- und Firmennamen - doch ihre Schöpfung Arcandor ist bald Vergangenheit. Der Konzern ist insolvent.
Sybille Kircher erfindet hauptberuflich Namen. Ihre Düsseldorfer Agentur Nomen Deutschland benennt Unternehmen und Produkte. Auch die Wortschöpfung "Arcandor", die sich mit der Insolvenz des Handelskonzerns überlebt hat, stammt von ihr. Die Namensfindung ist ein internationales Geschäft: Die Sprachwissenschaftlerin und Marketing-Expertin spricht Deutsch, Englisch, Italienisch und Französisch.
Seit Dienstag offiziell im Insolvenzverfahren: Arcandor. (© Foto: AP)
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SZ: Frau Kircher, was ist für Sie ein guter Name?
Sybille Kircher: Ein guter Name berührt die Menschen, er erfasst ihre Emotionen. Der Name muss transportieren, was das Produkt darstellen soll und einen guten Klang haben. Er allein macht ein Produkt wirklich einzigartig. Die meisten Markenprodukte werden heute irgendwo auf der Welt abgekupfert. Das im Einzelfall nachzuweisen, ist aber schwierig.
SZ: Früher hießen Unternehmen wie ihre Gründer: Thyssen, Henkel, Siemens. Warum werden heute Namen erfunden, die so seltsam klingen? Tognum oder Qimonda sind doch nicht wirklich schön. . .
Kircher: Das ist eine Folge der Globalisierung. Es gibt heute sehr viele Neugründungen, die sich schnell etablieren müssen - überall auf der Welt. Deshalb wird es immer schwieriger, Namen zu finden, die auffallen und trotzdem in allen Teilen der Welt gut klingen. In diesem Zusammenhang hat sich auch die Namensbildung professionalisiert.
SZ: Wie finden Sie Namen, die die Menschen auf dem gesamten Globus mit positiven Gefühlen besetzen? Schließlich ist Geschmack kulturell verschieden.
Kircher: Die Namensfindung ist ein langer Prozess. Erst wenn wir uns mit einem Kunden auf einen Favoriten verständigt haben, testen wir den Namen. Wir haben in allen Ecken der Welt Mitarbeiter, die herausfinden, ob der Name wirklich noch frei ist und die dann überprüfen, ob ein Name in einer anderen Sprache gut ankommt und nicht vielleicht eine unerwünschte Bedeutung hat.
SZ: Ein berühmter Fehlgriff ist der Geländewagen Mitsubishi Pajero, der es in Spanien schwer hatte. Im Spanischen ist der Name eine üble Beleidigung.
Kircher: Ich finde auch, dass es ungünstig ist, ein Fenster "Roto" zu nennen. Im Spanischen heißt das "kaputt". Oder "Probe" für ein Auto - in so einem Wagen würde ich mich vielleicht nicht besonders sicher fühlen.
SZ: Sie haben einen Namen erfunden, der vermutlich sehr bald aus dem Handelsregister gelöscht wird: Arcandor. War das ein guter Name?
Kircher: Es ist ja nicht so, dass ein Unternehmen wegen eines unpassenden Namens insolvent wird. Schuld am Untergang eines Unternehmens sind Konzernstrukturen oder Missmanagement. Ich finde, dass der Name sehr gut passte - und er wurde auch akzeptiert.
SZ: Der damalige Vorstandsvorsitzende der KarstadtQuelle AG, Thomas Middelhoff, musste einigen Spott aushalten, als er den Namen "Arcandor" im Mai 2007 vorstellte.
Kircher: Das ist ein üblicher Effekt, wenn sich etablierte Unternehmen umbenennen. Es dauert eine Weile, bis alle sich vom alten Namen gelöst haben und den neuen akzeptieren. Der Name sollte zeigen, dass der Konzern viele Sparten überspannt, wie ein Bogen. Deshalb steckte das Wort arc, Bogen, darin. Viele haben spekuliert, dass außerdem or für Gold enthalten sei. Aber so weit würde ich einen Namen nicht in seine Teile zerlegen. Es geht um den Gesamtklang.
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Linke-Vize-Chefin Wawzyniak
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Vorab: Ursprünglich ging es mir lediglich darum, einem der Kommentatoren zu verdeutlichen, dass in der Werbung und hier speziell im Bereich der "Namensfindung" keinesfalls auf leichte Art "Kohle" mit irgendeinem "Firlefanz" zu verdienen ist. Sie sind da glücklicherweise wesentlich differenzierter. Ich möchte mich auch nicht schützend pauschal vor jede, vielleicht sogar missratene, Werbekampagne stellen. Aber da ich freiberuflich ähnlich wie Frau Kircher z.T. auch mit Namensgebungen von Unternehmen und Produkten beschäftigt bin, kann ich natürlich Ihre Arbeitsweise und Ansichten sehr gut nachvollziehen. Zu den Namen: Selbstverständlich sind diese immer auch eine Geschmacksfrage und die entstandenen Namen lösen nicht bei allen Menschen die selben, positiven Assoziationen aus. Entscheidend ist letztlich neben unzähligen anderen Dingen, die es zu beachten gilt, immer die angestrebte Zielgruppe und natürlich der beauftragende Kunde. Zu "Qimondo" hatte ich ja bereits etwas bemerkt. "Arcandor" gefällt mir persönlich weniger gut. Hier gebe ich allerdings zu bedenken, dass ich nicht den Hintergrund für diese Namensentscheidung kenne. Im Übrigen handelt es sich hier um den Namen für einen Konzern, mit dem beim Endverbraucher meines Wissens nicht geworben wurde. Der private Kunde kennt nur Karstadt, Quelle etc. So wird hier der Ansatz zur Namensgebung ein gänzlich anderer gewesen sein. Ergo: Sie gehören nicht zu der gewünschten Zielgruppe und somit nicht zu jenen, denen dieser Name ursprünglich etwas sagen oder gefallen sollte. Sei es drum: Der Konzern ist wahrlich nicht aufgrund des Namens gescheitert.
Bevor dieser Text überlang wird, nur noch ein kurzes Endverbraucher-Beispiel anhand von Produktnamen, wie wichtig die Namensfindung sein kann: Während ich immer noch ein olles Sony Ericsson T 610 i mit mir rumtrage, ist die Fa. mit dem Apfel so clever, ihre Telefone einfach iPhone zu nennen. Und die Betriebssysteme der selben Firma heißen Panther, Tiger, Leopard etc. während Microsoft alle Welt verwirrt mit Windows 95, 98, 2000, NT, CE, ME, XP, Vista usw. usf.
Ihnen noch eine schönen Tag
Dass in beinahe allen Agenturen seriös gearbeitet wird, will ich nicht anzweifeln. Obwohl die Ergebnisse mich manchmal am Verstand der Werbemacher zweifeln lässt. Da zieht sich eine Frau den Schlüpfer der Nachbarin über den Kopf, da wird mit Studien versucht eine Wirkung eines Joghurts, dass bewusst mit Darmbakterien kontaminiert wurde, zu belegen und und und
Kommen wir aber nochmals auf die Namen zurück. Ich zitiere Frau Kircher: 'Der Name muss transportieren, was das Produkt darstellen soll und einen guten Klang haben. '
Nun gut Arcandor bei mir löst das die Assoziation Anakonda hervor. Ich weiß nicht warum, aber ist halt so (Ich ekle mich übrigens nicht vor Schlangen). Und was soll das Produkt darstellen? Keine Ahnung. Tierhandel, womöglich noch illegaler, weil dieser u.U. Gegen das Washingtoner Artenschutzabkommen verstößt.
Qimondo Quasimodo, ein im Grunde herzensguter Mensch, der jedoch mit geistigen und körperlichen Handicaps leben muss. Und was soll das Produkt darstellen? Auch hier scheitere ich kläglich.
Tognum? Vollkommene Leere (kennen sie S. Lem?), da stellt sich bei mir überhaupt keine Assoziation ein. Und insofern kann ich nicht erkennen, was das Produkt darstellen soll.
Insofern muss ich für mich,,wohlgemerkt nur für mich, feststellen, dass Frau Kircher bei der Namensgebung versagt hat.
Ansonsten schließe ich mich @Waldheim, Karl mit seiner Aussage '...daß Namensänderungen kein Mißmanagement beseitigen.' an.
... ist, daß Namensänderungen kein Mißmanagement beseitigen. Marketing ist die Nebelwolke, mit der man Konsumenten (und vielleicht die eigene Blegschaft) einlullen kann. Der Markt identifiziert die Unfähigen auch durch diese Nebelwolke hindurch. Den jahrelangen Niedergang haben auch mehrfache Namensänderungen nicht aufhalten können. Egal, wo die Führungsriege um den Schaumschläger Middelhoff künftig auftauchen wird. Sie werden immer die Versager bleiben, die den Konzern gegen die Wand gefahren haben.
"Mein Resümee ist, hier überschätzt sich eine ganze Branche (Marketing) ganz gewaltig."
Falsch. Die Werbebranche überschätzt sich nicht mehr als jede andere Branche auch. Glauben Sie mir, ich kenne zahlreiche Agenturen. Dort wird seriös gearbeitet wie in jedem anderen Betrieb auch. Weil die Resultate dieser Arbeit für viele Menschen sichtbar sind, meint fast jeder auch ohne tatsächliche Kenntnisse seinen Senf dazugeben zu können. Es ist halt wie beim Fußball, da besteht auch die halbe Nation aus Bundestrainern.
Glauben Sie mir, ich weiss was Pajero auf spanisch heiss. Nun mag ja auch sein, dass Qimonda den chinesischen Begriff für fliessend nahe kommt. Die entsprechende Übersetzung von IKEA in das Chinesische lautet 'Yi Jia', was übersetzt wieder 'angenehm und preiswert für die Familie' bedeutet. Aber hier haben wir ja auch den Knackpunkt - IKEA heißt auf chinesisch nicht IKEA.
Arcandor, das mit seinen Tochtergesellschaften wohl zumindest im verkaufenden Bereich in Europa angesiedelt werden muss, ist wenig geholfen, sich auf dem chinesischen Markt vorzubereiten. Und einem chinesischen Geschäftsmann, der seine Ware an Arcandor bzw. Töchter verkauft, dürfte es egal sein, wie sein Kunde heisst, solange seine Kasse klingelt.
Glauben sie mir, ich habe da schon die, sagen wir es dezent, die lustigsten Dinge erlebt. Japanische Müttergesellschaften (Corporate Identity) mussten mit Express Druckerpapier aus Japan einfliegen, weil die Farbe für das Firmenlogo, die sie ausgesucht haben, keiner Norm entspricht. Übrigens heisst das Unternehmen nach seinem Gründer und nicht so ähnlich wie 'Fleie Fahlt für fleie Bülgel)....
Mein Resümee ist, hier überschätzt sich eine ganze Branche (Marketing) ganz gewaltig.
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