Nach 62 Minuten und einer der kürzesten Präsentationen der jüngeren Apple-Geschichte wurde Tim Cook nostalgisch: "Das wird wahrscheinlich die letzte Produktvorstellung in diesem Versammlungssaal", erzählte er am Montag in der Firmenzentrale in Cupertino. "Hier wurde der iPod vorgestellt."
2017 wird Apple vom bisherigen Hauptsitz ans andere Ende der Stadt in ein kreisrundes Riesen-Gebäude umziehen, das derzeit auf 71 Hektar Land errichtet wird und den Spitznamen "Raumschiff" trägt. Vielleicht werden dort zukunftsweisendere Geräte präsentiert als das, was der Konzern am Montag in seiner traditionell eher dünneren März-Produktvorschau zeigte.
Mit dem iPhone SE füllt Apple jene Lücke der Mittelpreis-Smartphones, aus der andere Hersteller wie HTC oder LG gerade wegen dürftiger Gewinnmargen entkommen wollen. Das SE entspricht optisch den iPhones der 5er-Reihe und bedient mit dem 4-Zoll-Bildschirm jene Zeitgenossen, die den Branchentrend zur wundersamen Smartphone-Vergrößerung für Unsinn halten: Im vergangenen Jahr hatte Apple - auch wegen des niedrigeren Preises - immerhin noch 30 Millionen iPhones der fünften Generation verkauft.
Ein günstigeres Mini-Smartphone hatte Apple bereits mit den bunten Einsteiger-Telefonen iPhone 5C ausprobiert. Das entpuppte sich als schlechte Idee, weil die Firma aus Cupertino schwache Technik zwar bunt verpackt, aber mit einem zu großen Preisschild versehen hatte. Dieses Mal meint es Apple ernst: A9-Prozessor und 12-Megapixel-Kamera stecken auch im aktuellen Standardmodell iPhone 6s, ebenso wie der Chip für die kontaktlose Bezahlung mit der Technik Near Field Communication (NFC).
"Die einzige Überraschung der Veranstaltung war der Preis."
Mit dem Preis, in Deutschland für 16 Gigabyte Speicher inklusive Steuern 489 Euro, bewegt sich Apple für seine Verhältnisse weit nach unten. "Die einzige Überraschung der Veranstaltung war der Preis", konstatierte später der bekannte Analyst Gene Munster. Das Motiv hinter diesem Vorstoß Apples: Die Modelle sollen die aufstrebende Mittelschicht in den noch ungesättigten Massenmärkten Indien und China ansprechen und nebenbei das schwache Umsatzwachstum in den schon reifen Märkten etwas ankurbeln, bis im Herbst mit dem iPhone 7 das nächste Flagschiff-Gerät erscheint. Dafür dürfte der Konzern auch in Kauf nehmen, dass seine gewaltige Gewinn-Marge, unabhängigen Berechnungen zufolge 184 Dollar pro Gerät, etwas kleiner ausfällt als bisher.
Die Zeiten, in denen dem iPad eine nennenswerte Rolle in der Apple-Bilanz zugetraut wurde, sind bereits länger vorbei: Acht Quartale in Folge ist der Umsatz mit den Tablets rückläufig. Apple schrumpft deshalb das erst 2015 vorgestellte Riesen-Tablet iPad Pro auf die reguläre Größe. Es kommt nun mit einer Bildschirmdiagonale von 9,7 Zoll auf den Markt, das ursprüngliche Tablet-Format, das zuletzt das iPad Air 2 im Jahr 2014 bediente.
Damit öffnet die Firma das iPad Pro - trotz des Namens - auch für Nutzer, die ihr Tablet nicht professionell nutzen. Es sei doch "wirklich traurig", dass 600 Millionen Menschen bereits seit fünf Jahren den gleichen Laptop-PC verwendeten, erklärte Marketing-Chef Phil Schiller in einem seltsamen Moment der Veranstaltung und erhielt für diese Bemerkung Kritik in den sozialen Medien. "Lieber Phil Schiller - es tut mir leid, dass ich dich traurig mache, aber es gibt Zeiten, da muss man Schule, Essen, manchmal auch Medizin einem iPad vorziehen", twitterte beispielsweise eine Studentin aus Mexiko.
Den Einstiegspreis für ein Modell mit 32 Gigabyte Speicher und Wlan - in Deutschland 689 Euro - dürfte auch sie nicht zu zahlen bereit sein, zumal für die vollständige Ausstattung noch zusätzliches Geld für Stift und Tastatur nötig ist. Und auch die Anpassung der Bildschirmfarben an die Umgebungsbeleuchtung, die einzig futuristisch anmutende Funktion des Tages, wird das iPad nicht zum Verkaufsschlager machen. Zumindest nicht, solange es keine Apps oder Funktionen gibt, die dem Gerät wieder ein Alleinstellungsmerkmal verschaffen.
Dass die Apple Watch ein Umsatztreiber werden könnte, ist bisher nicht erkennbar
Bei der Apple Watch, von der die Firma immer noch keine Verkaufszahlen preisgibt, stellte der Konzern nur ein Mode-Update in Form neuer Armbänder vor und senkte den Einstiegspreis um 50 Dollar beziehungsweise Euro. Auch hier ist bislang nicht erkennbar, dass Armbanduhren mittelfristig zu einem Umsatztreiber werden, wie ihn Apple angesichts der durch den großen Erfolg geschürten Erwartungen der Börse gut gebrauchen könnte.
Kurz vor dem 40. Geburtstag der Firma am ersten April erscheint Apple deshalb nicht wie der Zukunftskonzern der vergangenen Jahre. Das hängt allerdings auch damit zusammen, dass Smartphones und Tablets jenseits steigender Rechenkraft derzeit fast ausentwickelt scheinen.
Und es könnte sich ändern, wenn Apple im Herbst das nächste wirklich neue iPhone präsentiert und einen Update-Prozess seiner loyalen Kundenbasis in Gang setzt, von dem jedes andere Unternehmen auf dem Globus träumen würde. Am Montag ließ sich schon einmal deutlich erkennen, wie stark Apple inzwischen versucht, sich in seiner PR-Botschaft als Konzern der Werte darzustellen - eine Politik, die deutlich die Handschrift Tim Cooks trägt.
Während sein Vorgänger Steve Jobs an diesem Ort immer das Produkt in den Mittelpunkt gestellt hatte, sprach Cook von Recycling, der Rolle von Apple-Geräten in medizinischen Studien und von der Pflicht, die Daten seiner Kunden zu schützen. "Das ist eine Sache, die uns alle betrifft und wir werden nicht von unserer Verantwortung Abstand nehmen", sagte er über den Streit um die Verschlüsselung mit dem FBI. Als Steve Jobs 2001 an gleicher Stelle den iPod vorstellte, war die Welt noch um Einiges einfacher gewesen.