In dieser Woche ist es soweit, auch wenn es dafür offiziell keine Bestätigung gibt: Der US-Konzern Amazon startet in München seinen Fresh genannten Lebensmittellieferdienst. In der Branche fragt man sich, warum sich der US-Konzern das antut? Die Antwort darauf ist auch für Verbraucher interessant. Denn das Vorgehen von Amazon leuchtet aus betriebswirtschaftlicher Sicht nicht unbedingt auf Anhieb ein. Warum scheut der Konzern offensichtlich keine Kosten und Mühen, um sich ausgerechnet in den extrem hart umkämpften Markt mit Lebensmitteln zu stürzen, wo die Margen extrem gering, die Risiken aber groß sind?
Allein um den aus gesamtdeutscher Sicht eher kleinen Münchner Markt zu bedienen, hat der Konzern im Osten der Stadt für viel Geld ein hochmodernes 15 000 Quadratmeter großes Logistikzentrum gebaut. Es ist doppelgeschossig, weil die Grund- und Bodenpreise in München so hoch sind. In Deutschland gibt es, was den technischen Stand betrifft, davon nur noch bei Berlin ein ähnliches Logistiklager, ebenfalls von Amazon, allerdings eingeschossig.
In München befinden sich im oberen Stockwerk, die für den Handel mit frischen Lebensmitteln entscheidenden Elemente: Die Kühllager mit jeweils unterschiedlichen Temperaturen. Denn unterschiedliche Gemüse- und Obstsorten bedürfen unterschiedlicher Kühlegrade. Doch die obere Etage steht seit mehr als sechs Monaten leer, beziehungsweise sie wird nur für Testzwecke genutzt. Kein Kunde wurde, obwohl alles seit langem bereit steht, bisher beliefert. Stattdessen verschlingen der Betrieb und die Instandhaltung gerade der Kühllager viel Geld.
Geld aber scheint nicht das Thema bei Amazon zu sein. Seine Münchner Fresh-Mitarbeiter schickte der Konzern vielmehr erst einmal zur Lehre nach Berlin. Dort und in Hamburg läuft Fresh schon seit ein paar Monaten. Der Umgang mit leicht verderblichen Lebensmitteln will schließlich geübt sein. Die Kunden, die für den gebührenpflichtigen Fresh-Dienst zahlen, wollen den optimalen Reifegrad der Ware, so als griffen sie selber ins Regal. Druckstellen an Obst und Gemüse, zerbrochene Eierschalen oder eingerissene Schutzfolien, all das wollen sie selbstverständlich nicht. So etwas kann aber bei Lagerung oder Lieferung leicht mal passieren.
Da drängt sich die Frage auf, in welchem Kosten-Nutzen-Verhältnis der Fresh-Dienst für Amazon steht? Lebensmittel bergen zudem hygienische Risiken. Sie können vergammeln oder im schlimmsten Fall vergiftet werden. Zudem lohnt sich das Geschäft damit nur, wenn der Händler eine große Auswahl davon auf Lager hat. Der Kunde will auswählen können. Das wiederum macht den Einkauf, die Lagerung und den Vertrieb noch komplexer.
Ess- und Konsumgewohnheiten geben Aufschluss über Bildung, Status, Gesundheitsbewusstsein
Mit Büchern, Bekleidung oder Elektrogeräten hätte Amazon all diese Probleme nicht in dem Ausmaß. Warum beschränkt sich der Konzern nicht darauf? Selbst der große Discounter Lidl strich letzte Woche Lebensmittel aus seinem Online-Shop.
Brancheninsider nennen zwei Gründe für Amazons Offensive: Daten und Frequenz. Daten sind laut dem ehemaligen Amazon-Manager Andreas Weigend das "Öl des 21. Jahrhunderts". Vor allem an "sozialen Daten" ist Amazon interessiert, und nirgends lassen sie sich so klar ablesen, wie bei Lebensmitteln. "Der Mensch ist, was er isst", formulierte der Philosoph Ludwig Feuerbach Anfang des 19. Jahrhunderts. Heute geben Ess- und Konsumgewohnheiten bei Lebensmitteln Datensammlern wichtige Aufschlüsse über Einkommen, Bildung, sozialen Status und Gesundheitsbewusstsein. Die Analyse solcher Daten lassen viel differenziertere Rückschlüsse zu als der Kauf von Büchern oder Bekleidung. Die gewonnenen Daten wiederum sind entscheidend für die künftige Ansprache des Kunden durch den Konzern. Dieser kann den Kunden umso gezielter Angebote für andere Konsumgüter unterbreiten, je mehr er über ihn weiß.
Lebensmittel konsumiert jeder täglich, man muss sie daher alle paar Tage einkaufen, um für Nachschub zu sorgen. Auch darin unterscheiden sie sich von Büchern, Elektronik oder Bekleidung. Das klingt simpel, ist für Datensammler aber relevant. Solche Daten liefern verlässlichere Analysen. Für Amazon sind Lebensmittel-Daten insofern interessant, als Kunden, die bislang nur ein paar Mal im Jahr auf der Plattform einkauften, dies wegen Fresh vielleicht bald mehrmals in der Woche tun. Der Dienst hat insofern das Potenzial, die Kunden-Frequenz stark zu erhöhen.
Aus sporadischen Kunden können Bestandskunden werden, die den Umsatz auf Dauer erhöhen. Und zwar umso mehr, als Amazon weiterhin natürlich ein Alles-Anbieter bleibt. Im Kalkül des Konzerns dürfte es liegen, dass der Kunde zusätzlich zu Obst und Gemüse aus Bequemlichkeits- und Kostengründen gleich noch andere Bestellungen bei Amazon aufgibt, um diese gleich mitgeliefert zu bekommen.
Der riesige Aufwand, um in dem extrem hart umkämpften Markt Fuß zu fassen, macht so gesehen also durchaus Sinn.