Von Uwe Ritzer

Erich Stamminger hat als Jugendlicher die Spieler in Adidas bewundert - und als Erwachsener das Image der Marke entstaubt.

Als Herbert Hainer Adidas zum Sieger der Fußball-Europameisterschaft ausruft, ist von Erich Stamminger nichts zu sehen. Die Bühne in der Ovalhalle des Wiener Museumsquartiers gehört allein dem Vorstandsvorsitzenden des Adidas-Konzerns, zu dem auch Reebok und der Golfausrüster Taylor-Made gehören. Erich Stamminger hält sich derweil irgendwo im abgedunkelten Hintergrund des Zuhörerraumes.

Dabei ist es zu einem Gutteil Stammingers Erfolg, den Hainer feiert. Seit Anfang 2006 ist Stamminger Adidas-Markenchef , die von Verkaufsrekord zu Verkaufsrekord jagt. Nach dem US-Rivalen Nike Nummer zwei der Sportartikelindustrie, wird Adidas nach Einschätzung von Experten vor allem dank der EM in diesem Jahr Marktführer im Geschäft mit der weltweit publikumswirksamsten Sportart Fußball bleiben.

Treffer aus der zweiten Reihe

Andere Markenchefs hätten darauf bestanden, solche Erfolgsbotschaften gemeinsam mit dem Vorstandschef der Öffentlichkeit zu verkünden. Stamminger überlässt Hainer die Bühne. In der Fußballersprache würde man sagen, der 51-Jährige mit den grauen Stoppelhaaren am Hinterkopf erzielt seine Treffer gerne aus der zweiten Reihe.

Die große Show ist nicht seine Sache. Bei öffentlichen Auftritten wirkt er konzentriert; im persönlichen Zwiegespräch fixiert er sein Gegenüber mit festem Blick. Stamminger ist Hobbyfußballer und Läufer; die kontrollierte Vorsicht weicht erst, wenn das Thema auf Sport kommt. Dabei hat Stamminger durchaus etwas zu sagen. Er dürfte nach Hainer der einflussreichste Manager im Unternehmen sein. Die beiden gelten als enge Freunde. "Wir haben seit 20 Jahren auch ein persönliches Vertrauensverhältnis, wie es in Positionen wie unseren nur sehr selten vorkommt", sagt Stamminger.

Mit Ali auf der Bühne

Geboren und aufgewachsen in einem kleinen fränkischen Dorf, kam er nach kaufmännischer Lehre, Bundeswehr, Studium und einem Jahr beim Nürnberger Konsumforscher GfK 1983 als Leiter der Marktforschung und Assistent des Marketingdirektors zu Adidas. Damit sei für ihn ein Traum in Erfüllung gegangen, sagt er. "Ich konnte nun für die Marke arbeiten, die meine Idole trugen." Die Fußballlegenden Uwe Seeler und Franz Beckenbauer zum Beispiel, oder Muhammad Ali. Den größten Boxer aller Zeiten einmal bei einer Firmenveranstaltung persönlich auf die Bühne geführt zu haben, empfindet Stamminger als einen der größten Momente seiner Laufbahn.

Seine Wege und jene von Herbert Hainer kreuzten sich früh. Gemeinsam leiteten sie zeitweise das Deutschland-Geschäft von Adidas, der eine das Marketing, der andere den Vertrieb. Ähnlich ging es auf europäischer Konzernebene weiter. 1997 rückte das Duo in den Konzernvorstand auf, der heute vier Mitglieder zählt. Seit 2000 verantwortet Stamminger dort das globale Marketing.

Besonders hoch wird ihm angerechnet, dass er sich 2003 ohne Zögern auf eine schwierige Mission in die USA aufmachte. Adidas war auf dem größten und wichtigsten Sportartikelmarkt der Erde eingebrochen. Stamminger gelang binnen zwei Jahren die Trendwende. Er tauschte Manager aus, erneuerte den Markenauftritt, verkleinerte den Vertrieb und reduzierte die Abhängigkeit von großen Filialketten.

Klare Markenbotschaft

Nachdem Adidas Reebok für 3,2 Milliarden Euro gekauft hatte, wurde Anfang 2006 der Konzernvorstand umgebaut. Stamminger wurde Chef der Marke Adidas. Von Anfang an impfte er seinen Mitarbeitern ein, mit Funktionalität und flottem Design müsse auch eine klare Markenbotschaft kommuniziert werden. Adidas wurde als Label für Teamsportler positioniert und mit Werten wie Ehrgeiz und Fairness, Gemeinschaftssinn, mit Sportsgeist zusammengebracht. Und vor allem internationalisiert. Dass Adidas-Produkte inzwischen weniger deutsch daherkommen als jene von Nike amerikanisch, ist auch der Erfolg Stammingers. "Mich faszinieren andere Kulturen und Nationalitäten und ich versuche, möglichst viel davon für mich mitzunehmen und zu vermitteln", sagt er.

Dementsprechend spornt er seine Mitarbeiter zu sozialem Engagement an. Sie sollen den Sport nutzen, um ethnische Grenzen zu überwinden. Wirtschaftlich geht die Rechnung auf. Reebok kommt nur allmählich in die Gänge und das Taylor-Made-Golfgeschäft ist trotz hohem Wachstum klein. Der Konzern Adidas ist die Marke Adidas, und die fühlt sich stark: Der Basketballfan und USA-Experte Stamminger wusste, wie er dem Rivalen Nike auf dessen Heimatmarkt zusetzen würde, wenn er (für viel Geld) Ausrüster der amerikanischen Profi-Basketballliga NBA werden würde.

Wenig überraschte ihn die Konter auf dem Adidas-Terrain Fußball in Europa. Mit einem exorbitant hohen Angebot versuchte Nike, Adidas die deutsche Nationalmannschaft abspenstig zu machen. Als dies misslang, verpflichtete man die Franzosen für mehr als 42 Millionen Euro pro Jahr. Adidas bot die Hälfte.

(SZ vom 25.06.2008/mel)