Bankenwerbung in Zeiten der Finanzkrise Kopf im Sand

Während die Finanzkrise Verbraucher ängstigt, werben Banken für Kredite und Fonds. Die Unsicherheit bleibt - und Werbeexperten warnen: Die Reaktion der Institute sei fahrlässig.

Bankenstadt Frankfurt: Werbeexperten sagen, die Vogel-Strauß-Methode habe bei den Banken Tradition. Foto: AP

Die Augen strahlen. "Wir haben’s ausgerechnet", ist auf der Internetseite der Citibank neben einem strahlenden Pärchen zu lesen. Grund für die Freude: 3,99 Prozent für einen Kredit - egal, ob 1500 oder 50.000 Euro. Noch immer wird das Leben auf Pump frenetisch beworben.

Neun Wochen nach dem L-Day, dem Tag an dem die US-Investmentbank Lehman Brothers kollabierte, ist in der Finanzwelt nichts mehr so, wie es einmal war. Die Krise, die ihren Ursprung im sorgenfreien Kreditleben von Millionen US-Amerikanern hat, ängstigt Menschen und Märkte von Tokio bis New York. Weltweit stellten Regierungen in den vergangenen Wochen Rettungspakete für Finanzkonzerne zusammen, Staaten wie Island standen vor dem Bankrott.

"Kein Vertrauen" in die Banken

Vor allem aber haben Millionen Anleger viel Geld verloren. Das Vertrauen in eine gesamte Branche ist innerhalb weniger Wochen nahezu ausgelöscht. Eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Allensbach ergab: 70 Prozent der Bürger haben "wenig oder kein Vertrauen" in die Banken.

Eigentlich müsste jetzt die Stunde der Marketingstrategen schlagen. "Es schreit geradezu danach, dass man mit guten Marketingmaßnahmen gegen diesen Vertrauensverlust ankämpft", sagt Markus Voeth, Professor für Marketing an der Universität Hohenheim.

Stattdessen wirbt die Citibank mit einem strahlenden Pärchen für das Leben auf Pump, nach den "Tagesthemen" präsentieren die "Finanzexperten der Commerzbank" die Wettervorhersage, in TV-Spots bewirbt das Institut ETF-Indexfonds - und auf der Internetseite der Hypo-Vereinsbank werden die Kunden aufgefordert, ihr Aktiendepot abgeltungssteuersicher zu machen. Fonds und andere spekulative Anlageformen haben weiter ihren Platz in der Bankenwerbung - als hätte es nie eine Finanzkrise gegeben.

Informationen auf Fachchinesisch

Informationen zur Sicherheit der Anlagen sind auf den Internetseiten meist ziemlich gut versteckt. Bei der Commerzbank, die seit kurzem Schutz unter dem Rettungsschirm der Bundesregierung sucht, ist dieser Hinweis inzwischen ganz von der Homepage verschwunden. Und die Postbank (Werbeclaim: "Unterm Strich zähl ich") bietet neben einem Brief von Vorstandschef Wolfgang Klein nur noch weiterführende Informationen des Bankenverbands an. In einem 22-seitigen pdf-Dokument erfahren Bankkunden:

"Gesichert werden bei den Banken alle Verbindlichkeiten gegenüber Nicht-Kreditinstituten (insbesondere Privatpersonen, Wirtschaftsunternehmen und öffentlichen Stellen), die in der Bilanzposition 'Verbindlichkeiten gegenüber Kunden' auszuweisen sind; und zwar je Gläubiger bis zu einer Sicherungsgrenze von 30 % des haftenden Eigenkapitals im Sinne von § 10 Absatz 2 KWG, wobei für die Bemessung der Sicherungsgrenze das Ergänzungskapital im Sinne von § 10 Absatz 2b KWG nur bis zur Höhe von 25 % des Kernkapitals im Sinne von § 10 Absatz 2a KWG Berücksichtigung findet."

Bankenkauderwelsch, das kein Privatanleger versteht. Entsprechend entsetzt sind Marketingexperten: "Die Kommunikationspolitik der meisten Banken derzeit ist recht fahrlässig", sagt Frank Dopheide, Chef der Düsseldorfer Werbeagentur Grey. "Nicht zu reagieren ist das schlimmste aller Szenarien." Auch Udo Klein-Bölting, Geschäftsführer der Unternehmensberatung BBDO Consulting wundert sich: "Die Banken müssten doch gerade jetzt alles tun, um das Vertrauen der Menschen wiederzugewinnen."

Lesen Sie im zweiten Teil, warum die Banken keine Schwäche in ihrer Kommunikationsstrategie erkennen können - und was Experten den Instituten raten.