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Digitale Dominanz

Online-Werbemarkt

24.04.2008, 17:19

Microsoft, Yahoo und Google kämpfen um den Anzeigenmarkt im Internet. Ein Milliardenmarkt - denn die Ausgaben der Konzerne für Online-Werbung wachsen stetig.

Grossbild

Dort wo Google ist, will Microsoft noch hin - endlich Geld mit Online-Werbung zu verdienen. (Foto: Reuters)

Das Internet muss Geld kosten. Ohne Abo-Einnahmen werden Webunternehmen nicht überleben. Eine abwegige Vorstellung? Der Experte, der diese Meinung vor einigen Jahren in einem Interview vertritt, steht seinerzeit nicht alleine da: Die Welt befindet sich seit 2001 in einem Konjunkturabschwung, die Werbebudgets sind eingebrochen, die Stimmung ist im Keller.

Das Internetportal Yahoo engagiert damals Terry Semel. Der Manager setzt auf die Bezahlstrategie - und führt Yahoo so an den Rand des Abgrunds. Heute ist der Konzern ein Übernahmekandidat. Der Softwarehersteller Microsoft will Yahoo kaufen und sich damit im Kampf um die Vormacht im Netz besser positionieren. Es geht um einen Milliardenmarkt: Werbung über das Internet - heute auf Computern, morgen auf Handys oder TV-Geräten. Von Bezahldiensten spricht niemand mehr.

Ende Januar hat Microsoft-Chef Steve Ballmer in einem Brief an das Yahoo-Management den Vorschlag gemacht, gemeinsam gegen Google vorzugehen. Schon 2006 und 2007 hätten die beiden Firmen Wege für eine Zusammenarbeit ausgelotet, die Yahoo zurückgewiesen habe - ebenso wie das jüngste Angebot, so Ballmer. Doch dieses Mal lässt der Microsoft-Chef nicht locker. Für das Internetportal bietet er 44,6 Milliarden Dollar.

Ausgaben für Online-Werbung steigen

Das ist selbst für den weltweit größten Softwarehersteller keine Kleinigkeit, obschon er dank seiner Quasi-Monopolstellung bei Betriebssystemen und bei Bürosoftware jährlich mehr als 15 Milliarden Dollar einnimmt. Bis zum Wochenende hat Ballmer dem Yahoo-Chef und Mitgründer Jerry Yang eine Frist gesetzt. Sollte bis dahin keine Übereinkunft getroffen sein, wird der Microsoft-Chef versuchen, eine Übernahme mit Hilfe der Aktionäre herbeizuführen. Die Statthalter in diesem Kampf sind schon benannt.

Die deutsche Werbestatistik des Online-Vermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) verrät, warum alle Beteiligten jetzt so begierig darauf sind, sich die besten Anzeigenplätze zu sichern. "Das Wachstum der Online-Werbung hält weiter an und übertrifft dabei sogar die Erwartungen der Experten", heißt es darin. Werbetreibende haben demnach 2007 alleine für Anzeigen im Internet 2,9 Milliarden Euro ausgegeben.

International ist der Trend ähnlich: So stiegen die Werbeausgaben im Netz in den Vereinigten Staaten 2007 um ein Viertel auf 21 Milliarden Dollar. Vor neun Jahren erst überschritten die Online-Werbebudgets dort die Marke von einer Milliarde Dollar - der Anteil am gesamten Werbemarkt stieg damals vom Promille- in den Prozentbereich.

Google verdient am meisten

An den Anzeigenbudgets in Deutschland macht das junge Medium dem BVDW zufolge inzwischen zwölf Prozent aus - weit vor Radiowerbung mit fünf Prozent, aber noch hinter den Anzeigen in Publikumszeitschriften, die auf 17 Prozent kommen. Der Vorsprung der traditionellen Medien wird gemäß BVDW-Prognose dünner. Für 2008 rechnet der Branchenverband mit einer Steigerung der Ausgaben für Internetwerbung um 29 Prozent auf 3,7 Milliarden Euro. Damit würde die Lücke zu den Zeitschriften fast geschlossen, so die Verfasser der Studie.

Die Verlage und Medienhäuser wollen dem nicht tatenlos zuschauen. Sie engagieren sich selbst im Internet oder kaufen junge Firmen, um auf diese Weise im Rennen um die Verteilung der Werbebudgets nicht abgehängt zu werden.

Dabei ist keine Werbeform so stark gewachsen wie die der kurzen Textanzeigen neben den Ergebnislisten bei den gängigen Suchmaschinen wie Google, Microsoft oder Yahoo. In Deutschland überstiegen die Erlöse aus dieser Werbeform im vergangenen Jahr zum ersten Mal die Schwelle von einer Milliarde Euro - und am meisten verdient Google, der Platzhirsch im hiesigen Markt. Vier Zeilen rechts neben den Suchergebnissen sorgen für den überwiegenden Teil des Gewinnes bei der Suchmaschine: Eine blau unterlegte Zeile mit einem Schlagwort, darunter zwei Zeilen mit einem Hinweis auf das Angebot und eine letzte Zeile mit einem Internetlink.

Die Platzierung der Anzeige auf der Google-Seite wird versteigert. Wer am meisten zahlt, bekommt den Platz oben. Ein lukratives Geschäft: Google verdient etwa 400 Millionen Dollar weltweit mit Internetwerbung - Monat für Monat. Ohne das gerade einmal neun Jahre alte Unternehmen geht bei der Internetsuche fast nichts mehr.

Lesen Sie im zweiten Teil, wie Microsoft die Übernahme von Yahoo doch noch stemmen will.