Du bist... ...die Kampagne

Gruppenfoto für die Deutsche Telekom: Junge Deutsche mit Nationalkicker Patrick Owomoyela. (Foto: werben & verkaufen)

Nachtfußball am Prenzlauer Berg: Um vier Uhr morgens beginnt die Partie der Betriebssportgemeinschaft Stadtsparkasse Solingen beim „Coca-Cola Ticket Kick“ in Berlin. Eine Woche lang, vom 21. bis zum 28. April, treten im Jahn-Sportpark 140 Freizeitmannschaften aus ganz Deutschland gegeneinander an, rund um die Uhr.

Als Preise locken Eintrittskarten zur Fußball-WM, fast 1000 Tickets insgesamt. Die Bankkaufleute aus Solingen rechnen sich Chancen aus – auch wenn ihr Stammtorhüter, Kapitän Klaus Bracht (28), verletzt ausfällt.

Der „Ticket Kick“ ist eine von Dutzenden von Veranstaltungen, mit denen Markenartikler seit Wochen die Bundesrepublik überziehen. Die Sonnenstudio-Kette Sunpoint sucht das „Sunpoint Model“ für die Werbekampagne 2007, Netzbetreiber E-Plus das „Base Gesicht 2006“, Puma schickt zwölf Deutschland-Botschafter auf Europa-Tournee, McDonald’s eine Kinder-Eskorte zur WM, T-Com stellt das „größte Nationalteam aller Zeiten“ auf die Beine.

„Keine Frage, Mitmach-Aktionen sind derzeit en vogue“, so Karen Heumann, Chefstrategin der Hamburger Webeagentur Jung von Matt. „Aus einem einfachen Grund: Wer mitmacht, kommt mehr als nur flüchtig in Berührung mit der Marke, die dahinter steht.“ Die Aktionen bringen zudem verwertbares Adressmaterial fürs Direktmarketing.

Verbraucher zwischen 25 und 35 Jahren, so ergab jüngst eine Studie des Frankfurter Marktforschungsinstituts Millward Brown, nutzen immer seltener klassische Medien.

Um sie zu erreichen, braucht es andere Mittel. Junge Familien und DINKs (Double Income No Kids) „erwarten eine erlebbare, proaktive Marke“, so Millward Brown. „Bei DINKs kommen persönliche Einladungen zu speziellen Events gut an.“ Hiesige Top-Unternehmen nehmen sich das offenbar zu Herzen und laden ein, was das Zeug hält – zu Castings, Turnieren und Dreharbeiten.

Allen voran die Deutsche Telekom. Im Dezember vorigen Jahres bildeten 35.000 Teilnehmer in Leipzig eine kilometerlange Menschenkette – Auftakt für das „größte Nationalteam aller Zeiten“, dem mittlerweile Hunderttausende angehören. „Alle zusammen erfüllen den Slogan der Fußball-Weltmeisterschaft mit Leben“, teilt T-Com nicht ohne Inbrunst mit: „Die Welt zu Gast bei Freunden.“

Eingebunden in Großveranstaltungen – wie den RheinEnergie Marathon in Bonn Anfang April oder das „Welcome“ am 13. Mai in der Münchner Allianz-Arena – wächst das „Team der Vorfreude“ bis zum Beginn der Fußball-Weltmeisterschaft stetig an.

Bis kurz vor Ostern lief parallel zudem eine Inszenierungstour durch 22 Städte: Auf Nachmittags-Happenings reihte sich Jung und Alt in die symbolische Kette ein, festgehalten von einer Filmcrew. Einzige Teilnahmebedingung: ein Aktionstrikot – und „ein Lächeln“ (Pressemeldung).

Die Bilder dienen als Futter für die laufende Werbekampagne: Mehr als zwei Dutzend TV-Spots in privaten und öffentlich-rechtlichen Programmen, ungezählte Anzeigen in regionalen und überregionalen Titeln, XXL-Plakate und Internet-Galerien sowie Sonderwerbeformen bilden den aufwändigsten Flight der Konzerngeschichte.

„Damit lösen wir unser Versprechen ein, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen“, erklärt Jörg Adami, Leiter Strategische Projekte Marketing und Vertrieb bei T-Com. „Die begleitende Marktforschung zeigt, dass die Marke auf der Skala der Service-Orientierung punktet.“

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