Kladde für Kreative

An dieser Stelle nehmen die Italiener den Faden auf. Das alte Heft wird zur Vorlage für ein neues Produkt. Weil der Ausdruck "Moleskine" nur bei Chatwin vorkommt, kann Modo & Modo sich den Namen 1996 schützen lassen. Zwei Jahre später erscheint das Büchlein unter der neuen Marke. Heute erzielen die Italiener in 53 Ländern einen Jahresumsatz von 29 Millionen Euro, Tendenz stark steigend.

Klassische Werbung haben die Mailänder noch immer nicht nötig. Blogger kauen die Geschichte im Internet wieder und wieder. Auch in Filmen taucht die Ikone der Intelligenzija nun häufig auf: Daniel Day-Lewis schreibt in "There will be blood" in sein Moleskine, ebenso wie Audrey Tautou in "Die fabelhafte Welt der Amélie". Dank einer kleinen Anekdote ist das Mailänder Unternehmen heute geschätzte 100 Millionen Euro wert.

Besuch in Paris

Die Suche nach dem Körnchen Wahrheit führt nach Paris. In der Rue de l'Ancienne Comédie gibt es ein sehr altes Café, ein winziges Antiquariat, ein Modehaus und cremefarbene Häuser mit französischen Balkonen. Schreibwarengeschäfte gibt es keine. "Nein, eine Papeterie hat es hier nicht gegeben, auch in den achtziger Jahren nicht." Danielle Tetard ist sich ziemlich sicher. Die grauhaarige Buchhändlerin steht im hölzernen Türrahmen der "Libraire du Camée" und schüttelt den Kopf.

Bruce Chatwin machte nie einen Hehl daraus, frei zu fabulieren. Und so lenkt auch die Moleskine-Entwicklerin Maria Sebregondi ein: "Wir haben das Objekt selbst geschaffen, aus den besten Merkmalen berühmter Notizbücher." Das Namen gebende Englischleder gehört offenbar nicht dazu. Sonst aber habe sie Picassos und Van Goghs Originale genau gemustert, beteuert die Designerin. Wie viel davon stimmt? Francesco Franceschi, der frühere Chef der Firma, hat die Antwort auf diese Frage längst gegeben: "Das ist Marketing, keine Wissenschaft. Es ist nicht die absolute Wahrheit."

Menschen mögen Märchen. "Geschichten müssen nicht immer wahr sein, wir können sie aber trotzdem schön und interessant finden", sagt der Marken-Experte Christopher Wünsche. Wünsche ist Managing Director der Münchner Filiale von Interbrand Zintzmeyer & Lux und weiß, wie wichtig eine gute Story ist: Sie macht eine Marke "merkfähig". Auch die Moleskine-Story enthalte klassische Elemente von Legenden und Romanen, sagt Wünsche: Charaktere mit klingenden Namen. Paris als romantischer Handlungsort. Und dann die Handlung selbst: "Ein Schatz geht unter und wird wiederentdeckt."

Wie wenig Wahrheit dahinter steckt, scheint unerheblich. Moleskine ist seit Jahren in der Hand der Investmentgesellschaft SG Capital. Trotzdem gibt es weltweit neun Blogs zum Thema Moleskine. Echte Fan-Seiten - für einen Schreibblock! Selbst die größten Enttäuschungen können die Enthusiasten nicht trennen von ihrem Lieblingsprodukt: "Printed and bound in China. Assembled in Italy." Als dies vor zwei Jahren auf dem Moleskine-Bucheinschlag steht, geht ein Aufschrei durch die Blogs. Schnell stellt sich jedoch heraus, dass die Kladden schon immer in China gefertigt worden waren. Sonst würden sie 30 Euro kosten. Der Sturm legt sich.

Am Ende setzt der gleiche Mechanismus ein, der auch die Geschichte rechtfertigt: In der Web 2.0-Generation ist der Kunde aufgeklärt genug, die Tricks der Werber zu durchschauen - und kauft trotzdem das, was ihm gefällt.

"Obwohl ich ihr Marketing durchschaue, fällt es mir schwer, mich von den starken Gefühlen zu lösen, die es heraufbeschwört", gibt ein Blogger zu. "Ich habe gelesen, dass die Moleskine-Legende Fiktion ist", schreibt ein weiterer Fan: "Umso besser!"

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Leserkommentare (4) Profil ansehen 12.11.2008 10:05:04 michauch: Schön abgeschrieben! Aber Kritik ist hier bestimmt nicht gefragt. http://blogbar.de/archiv/2008/11/03/hilmar-poganatz-seine-nachplappernden-blogger-in-der-abschreibenden-suddeutschen-zeitung/ Bewerten Sie diesen Kommentar Sie sind der Meinung, dass dieser Kommentar gelöscht werden sollte? Dann melden Sie sich bitte an und schreiben uns bitte hier eine kurze Nachricht. weitere Kommentare Profil ansehen 04.11.2008 20:43:21 ochlos: Das sind wirklich welterschütternde Nachrichten, die durchaus zwei Seiten auf SZ-online verdienen. Ein Marketingtrick! Hat man Derartiges schon gehört? Als nächstes will uns der Autor vermutlich versichern Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer oder Klementine seien nur Schauspieler. Wird am Ende die Bärenmarkemilch garnicht von Plüschbären gesammelt? Der investigative Journalismus der SZ bleibt knallhart. Bewerten Sie diesen Kommentar Sie sind der Meinung, dass dieser Kommentar gelöscht werden sollte? Dann melden Sie sich bitte an und schreiben uns bitte hier eine kurze Nachricht. Profil ansehen 03.11.2008 18:27:52 Herrenfahrer: Höchste Zeit,... ...dass wir uns alle aus den Klauen des schönen Scheins befreien. Werbung ist das Grundübel unserer Zeit: gemacht von Menschen, die lügen und betrügen, auch ihre Großmutter für ein paar Umsatzcent mehr verkaufen würden. Die Welt wäre entsetzt, wenn sie erführe, auf welch niedrigem Instinktniveau Werbung gemacht wird. Dabei geizen die Werber vor allem mit einem: menschlicher Intelligenz. Ihre überzogenen Egos glauben dann auch noch, etwas Großes geschaffen zu haben. Wenn man nach "Nichts" googlet, erhält man folgendes Ergebnis: "Nichts als die Wahrheit" von Dieter Bohlen. Die modernen Gebrüder Grimm sind seine Brüder, immer auf der Suche nach dem noch schöneren Nichts: schließlich wollen wir alle nichts mehr als noch schöner träumen. Bewerten Sie diesen Kommentar Sie sind der Meinung, dass dieser Kommentar gelöscht werden sollte? Dann melden Sie sich bitte an und schreiben uns bitte hier eine kurze Nachricht. Profil ansehen 03.11.2008 10:30:25 keinfussball: Schon schlimm, aber Spass machte es trotzdem. Bei Bedarf kann man dem Autor ja auch ein Büchlein schenken. Bewerten Sie diesen Kommentar Sie sind der Meinung, dass dieser Kommentar gelöscht werden sollte? Dann melden Sie sich bitte an und schreiben uns bitte hier eine kurze Nachricht. Wir wollen die Qualität der Nutzerdiskussionen stärker moderieren. Bitte haben Sie deshalb Verständnis, dass wir die Kommentare ab 19 Uhr bis 8 Uhr des Folgetages einfrieren. In dieser Zeit können keine Kommentare geschrieben werden. Dieser "Freeze" gilt auch für Wochenenden (Freitag 19 Uhr bis Montag 8 Uhr) und für Feiertage.

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