Von echtem und falschem Gold

Der Holtzbrinck-Verlag hat das Webportal Studi VZ gekauft. Mit dem Jugendtreff will der Verlag eine jüngere Zielgruppe im Internet erreichen. (Foto: dpa)

Mathias Döpfner hat eine Vision: Die Axel Springer AG, Europas größtes Zeitungsunternehmen, soll eines Tages ein "integrierter Multimedia-Konzern" werden.

Der Konzernchef setzt dabei auf zwei Strategien: Er bringt die bestehenden Marken und Inhalte ins Internet und er kauft - für ziemlich hohe Summen - Webunternehmen, die für zusätzlichen Schwung sorgen sollen.

Im Internet ist es schwierig, Geld zu verdienen

Die meisten großen Medienunternehmen setzen ähnlich wie Springer auf das Web - seien es Verlage, seien es Fernsehkonzerne. Die Auflagen und Reichweiten von Zeitungen und Zeitschriften gehen genauso zurück wie die Einschaltquoten der großen Sender. Auch das Anzeigengeschäft wandert zunehmend ab.

Das Internet soll für Kompensation sorgen. Das Problem: Hier ist in der Regel alles kostenlos. Deshalb ist es schwierig, Geld zu verdienen und die hohen Investitionen oder Preise für Zukäufe wieder einzuspielen. Die Abhängigkeit ist gegenseitig.

"Interessanterweise sind die Auflagen von Printtiteln mit starker Online-Verzahnung wesentlich stabiler. Ich behaupte, der nachhaltige Erfolg im Mediengeschäft hängt von der Relevanz der Inhalte ab", sagt Bernd Kundrun, Vorstandschef des Verlagshauses Gruner + Jahr.

"Online first"

Jetzt wird um die beste Ausgangsposition gestritten. Springer beispielsweise kaufte kräftig zu und erwarb im vergangenen Jahr Aufeminin.com, eine französische Online-Plattform für die weibliche Zielgruppe, außerdem den Online-Werbevermarkter Zanox oder die Preissuchmaschine Idealo.de.

Außerdem gilt etwa bei der Welt-Gruppe das Credo "Online first" - alle Meldungen werden zuerst im Internet veröffentlicht. Auch Bild hat gerade den Internetauftritt grundlegend aufgefrischt. 2007 erwirtschaftete Springer mit Online 8,6 Prozent des Umsatzes.

Die Konkurrenz schläft nicht. Der Holtzbrinck-Konzern aus Stuttgart, der unter anderem Handelsblatt, Tagesspiegel und Zeit verlegt, hatte das Online-Netzwerk StudiVZ übernommen.

Der Kaufpreis war hoch, seitdem wird umgebaut, die Zahl der registrierten Mitglieder liegt bei mehr als vier Millionen. Konzernchef Stefan von Holtzbrinck gilt ohnehin als Internetfan, gerade erst startete der Konzern ein neues Nachrichtenportal mit dem Namen Zoomer.de, wie StudiVZ auch für junge Leute - mit dem Ansatz, dass die Nutzer mitbestimmen können, welche Themen großgemacht werden.

Wer nicht im Internet präsent ist, verliert

Alle wissen: Wer nicht im Internet präsent ist, verliert. Nicht ohne Grund betonten Medienmanager unisono: die Hauptkonkurrenz droht von Google & Co. Doch es gibt auch Skepsis. "Im Internet ist nicht alles Gold, einiges ist nur Katzengold: Das schillert zwar auch schön, hat aber bei weitem nicht dieselbe Konsistenz", warnt Kundrun.

Der Mutterkonzern Bertelsmann hält sich mit Internet-Investitionen auffallend zurück - auch aus Kapitalmangel. Viele andere investieren, wie Pro Sieben Sat1: Die Webseiten der Sender, etwa von Pro Sieben, sind ohnehin in den Klicktabellen ganz oben. Zusätzlich verstärkt sich der Konzern mit Angeboten wie Myvideo, eine deutsche Version von Youtube, oder der Wissensseite wer-weiss-was.de.

Ohnehin stellen die privaten und die öffentlich-rechtlichen Sender zunehmend ihr TV-Angebot ins Netz. Dabei wird die Debatte, was ARD und ZDF im Internet dürfen, gerade heftig geführt. Viele fürchten eine mit Gebührengeld finanzierte übermächtige Konkurrenz, die das Geldverdienen noch schwerer macht.

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