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Du bist ... für Reformen

"Social Marketing"

09.08.2006, 14:01

Bunt, emotional, toll: Wie "Du bist Deutschland" und andere Initiativen die Bürger beeinflussen sollen - ganz im Interesse der Wirtschaft.

Es sind frohe Botschaften, die seit Neuestem durchs Land rauschen. So gut wie jeder Bundesbürger weiß inzwischen, dass er "Deutschland" ist und noch dazu in einem "Land der Ideen" lebt.

» Es ist doch kein Selbstzweck, die Stimmung in Deutschland zu verbessern. «

Als "überparteiliche und unpolitische Mutmacher-Kampagne" haben die Macher von "Du bist Deutschland" ihren Kommunikations-Overkill definiert. Der Politikwissenschaftler Rudolf Speth von der FU Berlin sieht dahinter mehr: "Es ist doch kein Selbstzweck, die Stimmung in Deutschland zu verbessern. In Wirklichkeit geht es darum, die Deutschen reformgeneigt zu machen. Aber für welche Reform? Das wird nicht diskutiert", sagt Speth.

Er hat für die gewerkschaftliche Hans-Böckler-Stiftung Kampagnen der Wirtschaft untersucht. Sein Ergebnis: Unternehmen drängen stärker in die Politik und versuchen ihre Interessen über neue Kampagnen-Formen auf die politische Agenda zu setzen. "Immer soll der Einzelne etwas tun: seine Altersvorsorge organisieren, einen Beitrag für das Land leisten oder einfach nur einsehen, dass eine größere Flexibilität gut für alle ist", schreibt Speth in seiner Studie.

Dabei würden die Initiatoren häufig hinter einem Deckmantel agieren und so in die Irre führen. "Unter einer 'Initiative für soziale Marktwirtschaft' kann sich niemand etwas vorstellen. Gleichzeitig haben die Wörter Stiftung oder Initiative einen positiven Klang. Es hat einen netten Anstrich von Gemeinsinn", sagt Speth.

Die neuen Intellektuellen der Wirtschaft

Typisch für diese neue öffentlichkeitswirksame Form des Lobbying ist zudem der starke Einfluss von Werbelementen. Bilder und Emotionen werden wichtiger als Argumente. So haben sich etwa die patriotisch-emphatische Ansprache bei "Du bist Deutschland" die Werber von Jung von Matt ausgedacht. Für Speth ist klar: Die Unternehmen stellen "Werber und Kampagnenmacher als die neuen Intellektuellen der Wirtschaft in ihren Dienst".

Die neuen Kampagnen machen es dem Adressaten zunehmend schwer, Herr seiner Meinung zu bleiben. Er muss nicht nur recherchieren, wer ihn da zutextet, sondern auch was dahinter steckt. "Was sagen Sie gegen ein Bild? Das müssen Sie erst dechiffrieren", sagt Speth. Und auch die Verbindungslinien hinter den Meinungsschleudern zu erkennen, ist nicht immer einfach. Wer zum Beispiel auf der Webseite von "Du bist Deutschland" surft, sieht nicht sofort, dass mehrere Medienunternehmen die Kampagne finanziert haben. Im Impressum stehen PR- und Werbeagentur.

» Man muss stärker schauen, wer hinter solchen Kampagnen steht. «

Der Politikwissenschaftler fordert daher mehr Transparenz. "Man muss stärker schauen, wer dahinter steht und wer das finanziert", sagt Speth.

Momentan sind seiner Studie zufolge wirtschaftsliberale Kampagnen im Aufwind. Speth glaubt, dass sich neue Kontroll-Instanzen bilden werden: "Es wird, wie es ja in den USA schon der Fall ist, mehr Watch-Dog-Gruppen wie Lobby Control geben."

Spätestens für Herbst erwartet er jedoch erst einmal neue Kommunikations-Offensiven der Wirtschaft. Der Bürger kann sich also schon einmal darauf einstellen, dass "Du bist Deutschland" einen Nachfolger bekommen wird. Schließlich hieß es ja auch im Manifest der Kampagne: "Bring die beste Leistung, zu der du fähig bist. Und wenn du damit fertig bist, übertriff dich selbst."

(sueddeutsche.de)