19. Februar 2013, 14:34 Kultur bei Amazon Welche Bedeutung Bücher für Bezos haben

Jeff Bezos liest nicht viel. Er entstammt einer Kultur der Hedgefonds. Wer würde von ihm auch emotionale Nähe zu seinem Produkt erwarten? Für die Autoren ist er trotzdem keine Bedrohung, wohl aber für Buchhändler und Verlage. Dabei gibt es gerade in Deutschland ein wirkungsvolles Bollwerk gegen Bezos' Strategie.

Von Andrian Kreye

Um Bücher geht es schon lange nicht mehr bei Amazon. Trotzdem bleiben Bücher der Schlüssel, um zu verstehen, wie der Firmengründer Jeff Bezos funktioniert. Und um zu begreifen, dass der Skandal um die Behandlung der Leiharbeiter in Amazons deutschen Lagerhäusern vor allem ein PR-Unfall ist, wie er im Alltag der Weltkonzerne immer wieder vorkommt. Andere haben sich von solchen Skandalen schon erholt: Nike (Kinderarbeit in Südost- und Vorderasien), Coca-Cola (Ermordung von Gewerkschaftern in Kolumbien), Apple (unmenschliche Behandlung von Arbeitern in China). Auch Amazon wird sich erholen. Dafür wird Bezos schon sorgen. Der lässt sich nur ungern aufhalten.

Wenn Jeff Bezos irgendwo auftaucht, auf einer der exklusiven Wirtschafts- und Ideenkonferenzen im amerikanischen Westen oder beim Dinner bei einem seiner Freunde, dann ist er oft der reichste, aber nicht unbedingt der auffälligste Mann im Raum. Er hört eher zu, als dass er spricht. Blick und Muskelspannung sind in ständiger Bereitschaft. Kein Gramm Fett, kein Härchen, keine Kleiderfarbe sind da zu viel. Er erinnert ein wenig an Ben Kingsleys Gangster in "Sexy Beast" - einen Mann, der seinen Willen gegen jeden Widerstand durchsetzen wird. Mit dem Unterschied, dass sich seine laserstrahlhafte Konzentration nicht in Faustschlägen, sondern in Lachstößen entlädt.

Man kann natürlich keine Memme sein, wenn man die wertvollste Firma in der Geschichte der Menschheit herausfordert: Apple, Amazons derzeitiges Angriffsziel. Nun ist Jeff Bezos mit seinem Buchversand Amazon zwar schon der größte Internet-Einzelhändler der Welt geworden. Mit dem Elektronikkonzern kann er sich aber noch nicht messen. Jahresumsatz 2012 von Apple laut SEC: mehr als 156 Milliarden Dollar; von Amazon laut Bloomberg Businessweek 61,1 Milliarden. Langfristig will Jeff Bezos aber das, was auch Apple, Facebook, Google, Microsoft wollen: im Kampf um die Vorherrschaft im Internet als Einziger übrig bleiben. Und dieser Kampf begann für Jeff Bezos vor nun 19 Jahren.

Bildungsbürgerliche Sentimentalität

Als leidenschaftlicher Leser war Jeff Bezos dabei nie bekannt. Als die Nachrichtenwebseite Business Insider vergangene Woche die Lieblingsbücher von 21 Wirtschaftsführern auflistete, musste sie bei Jeff Bezos auf Interviews von 2001 und 2009 zurückgreifen, um herauszufinden, dass er Wirtschaftssachbücher und Kazuo Ishiguros Roman "Was vom Tage übrig blieb" mag. Wobei die Erwartung, dass ein Konzernchef eine emotionale Nähe zu den Produkten haben muss, die er herstellt oder verkauft, eine bildungsbürgerliche Sentimentalität ist, die in der Wirtschaft eher weltfremd anmutet.

1994 gelang Jeff Bezos mit Büchern der Einstieg in eine neue Geschäftswelt, die den Einzelhandel revolutionieren sollte. 31 Jahre alt war er damals. Er hatte nach seinem Informatikstudium in Princeton ein Netzwerk für die Finanzcomputerfirma Fitel aufgebaut, es bei dem Bankhaus Bankers Trust zum Vizepräsidenten gebracht und dann beim Hedgefonds D.E. Shaw & Co. sehr viel Geld verdient. Wer bei einem Hedgefonds viel Geld verdient, will meist viel lieber noch mehr Geld auf eigene Faust verdienen. Entweder er gründet dann seinen eigenen Hedgefonds. Oder er findet eine Marktlücke.

1994 waren die Auswirkungen des Internets für Laien noch nicht abzusehen. World Wide Web und Browser waren Versuchsmodelle. Das Internet teilte sich in die Masse der Normalnutzer, die sich über simple Programme von Anbietern wie AOL oder Compuserve ins Netz wählten, und die Eingeweihten, die sich im Formel- und Codegewirr auskannten. Als Amazon ein Jahr später ans Netz ging, gab es weltweit nur 16 Millionen Nutzer.

Buchhändler war in Amerika 1994 weniger ein Beruf als eine Leidenschaft. Das Geschäft war dagegen gewaltig. In den USA wurden damals Bücher für 19 Milliarden Dollar verkauft. Ein Viertel des Umsatzes machten die Buchhandelsketten Barnes & Noble und Borders. Unabhängige Buchhandlungen verkauften ein weiteres Fünftel. Das Gros setzten jedoch Buchclubs, Supermärkte und große Kaufhäuser um. Das waren die Giganten, die Bezos ins Fadenkreuz nahm. Dass dabei die kleinen unabhängigen Läden und Community Bookstores von Amazon ums Geschäft gebracht wurden, war nur ein Kollateralschaden.

Bezos großes Risiko und letztendlich der entscheidende Schritt zu seinem Erfolg war, dass er eine Million Titel in seinem Sortiment führte. Selbst die großen Ketten konnten es sich nicht erlauben, mehr als 175 000 Titel zu führen. Bezos eroberte damit das, was in der digitalen Wirtschaft als "Long Tail" bezeichnet wird: Amazon konnte jeden noch so ausgefallenen Nischenwunsch erfüllen, egal ob es sich um einen Gedichtband in Kleinstauflage oder ein wissenschaftliches Werk handelte. Und über das Internet erreichte der Versand auch Kunden, die im Umkreis von Hunderten Meilen keinen ordentlichen Buchladen fanden, was im Hinterland von Amerika keine Seltenheit ist.

Stück für Stück arbeitete sich Jeff Bezos mit Amazon so an sein eigentliches Ziel heran - der größte Einzelhändler der Welt zu werden. Bald kamen Musik und Filme dazu, sowie Warengruppen, die man in Super-, Drogerie- und Elektronikmärkten findet. Später eliminierte er mit dem Lesegerät Kindle die Lager- und Lieferkosten für Bücher, mit dem Kindle Fire auch für Musik und Filme. Als Marktführer konnte Amazon bald schon die Preise diktieren. Verlage, die sich gegen die eingeforderten Rabatte wehrten, wurden einfach aus dem Sortiment genommen. Das konnte sich bald niemand mehr leisten.

Wirtschaftliche Lebensgefahr für Buchhandel und Verlage

Mit dem Buchhandel hatte Jeff Bezos die beste aller Marktlücken gefunden - ein krisengeschütteltes Geschäftsfeld mit Tradition. Sein Konkurrent Steve Jobs sollte dieses Manöver 2003 wiederholen. Da war die Musikindustrie durch digitale Tauschbörsen im Internet wie Napster in die Krise geraten. Jobs lancierte einen Online-Shop für Apples Musikspieler iTunes und eroberte innerhalb von fünf Jahren den Online-Musikmarkt.

Für den Buchhandel und die Verlagswelt ist Amazon eine wirtschaftliche Lebensgefahr. Längst versucht sich der Onlineversand schon als Verlag. Durchaus zum Vorteil der Autoren. Wer sein Buch bei Amazon als E-Book veröffentlicht, bekommt drei- bis viermal so viel Geld wie bei einem herkömmlichen Verlag. Auch da zeigt sich Bezos Verhältnis zum Produkt Buch. Denn wer bei Amazon publiziert, dem eröffnet sich ein globaler Vertriebsweg. Die Erarbeitung von Themen, das Lektorieren und die Betreuung des fertigen Buches und seines Autors gibt es dort nicht.

Empörend ist das nicht. Jeff Bezos ist kein schlechter Mensch, sondern - genauso wie Steve Jobs - ein erfolgreicher Geschäftsmann. Nur stammt Jeff Bezos eben nicht aus der Kultur der Verlage und Buchhändler, sondern aus der Welt der Hedgefonds. Die beobachten den Fluss des Geldes und suchen dort die geringsten Widerstände. Kultur ist dafür wie geschaffen. Denn Kultur basiert zuallererst auf der Leidenschaft am Werk, das Geschäftliche ist nachrangig. Das gilt selbst für die Schöpfer der ganz großen Erfolge - für J.K. Rowling etwa, für Madonna oder Steven Spielberg. da ist es ein Leichtes, in die Lücken zu stoßen, die jede Krise dort schafft.

Es bleibt jeder Gesellschaft selbst überlassen, ob sie ihre Kultur vor den Kräften der Marktwirtschaft schützen will. In der Verlagswelt der USA schwärmt man jedenfalls seit einigen Jahren vom weltweit einzigen Ort, der Jeff Bezos Widerstand leistet: Deutschland. Dort gibt es ein schlichtes Bollwerk gegen die Kräfte der Marktwirtschaft: die Buchpreisbindung.