Mode Trendmotor Topshop

Die Topshop-Filiale in London ist ein Geschäft der Superlative.

(Foto: Kim Jakobsen)

Samtschlaghosen, bauchfreie Hoodies, Bodys mit Rollkragen: Topshop aus Großbritannien eröffnet die ersten Filialen in Deutschland. Was macht den Erfolg der Marke aus?

Von Dennis Braatz

Mittagspause am Oxford Circus. Vorm Friseur wartet eine Gruppe Schülerinnen, um sich Boxer Braids flechten zu lassen, die streng an der Kopfhaut entlangführenden und gerade sehr angesagten Zöpfe von Kampfsportlerinnen. Daneben zerren Kinder ihre Eltern an den neuen Pan-N-Ice-Stand, wo man zuschauen kann, wie in einer auf Minusgrade runtergekühlten Pfanne Eis gemacht wird.

Drei Schritte weiter im Nagelstudio lässt sich eine Geschäftsfrau im Kostüm roten Lack im Eiltempo auftragen. Man sollte meinen, dieses Rushhour-Treiben passiert rund um Londons berühmte Kreuzung von Regent und Oxford Street. Dabei ist es in einem einzigen Modegeschäft zu beobachten: Topshop.

In diesem Modehaus shoppen Kunden fünf Stunden lang

Er liegt in der Provinz, ist schlecht zu erreichen und hat nicht mal einen richtigen Online-Shop. Der Textilhändler Garhammer müsste nach den gängigen Kriterien pleite sein - doch er ist ein leuchtendes Vorbild. Von Michael Kläsgen mehr ...

"Wir nennen es unser Mutterschiff", sagt Kate Phelan. Die Kreativdirektorin der Modekette dreht sich dabei im Kreis und erklärt jedes einzelne der Extra-Angebote. Sie sind meist nicht größer als ein paar Quadratmeter und fallen zwischen den Kleiderstangen und Auslagen mit Accessoires auf den ersten Blick kaum auf. Da wären noch ein Café, ein Tresen für Muffins und Cupcakes, ein Piercer und ein paar Sitzplätze zum Haareaufföhnen. "Manche Leute bleiben hier den ganzen Tag. Können Sie sich das vorstellen?" Nein, schwer vorstellbar. Außer die Leute haben sich verlaufen und finden nicht mehr raus.

Das "Mutterschiff" ist der größte Ableger der 1964 gestarteten Marke. 1994 eröffnete der Mammutshop, inzwischen misst er knapp 9200 Quadratmeter, erstreckt sich über drei Stockwerke und hat 194 Umkleidekabinen. Auf seiner Ladenfläche werden vom kleinen Ohrstecker bis zum Kleid mit Volantärmeln mehr als 9000 verschiedene Produkte angeboten.

Ungenutzte Fläche oder gar Platz zum Durchatmen gibt es nicht. Sobald ein Meter frei ist, wird er mit Schaufensterpuppen oder Leuchtschrift ausgefüllt, um noch mehr Waren präsentieren und bewerben zu können. Hintergrundmusik? Auf Partylautstärke hochgedreht. "Das kann schon anstrengend sein", ruft Phelan, als sie an einem Lautsprecher vorbei geht. Die Reizüberflutung ist gewünscht. Inzwischen empfehlen sogar diverse Reiseführer den Besuch im Shoppingtempel als wichtiges London-Erlebnis.

Hier ist man trendorientierter als bei der Konkurrenz

Die meisten Menschen, die das Geschäft aufsuchen (knapp 400 000 pro Woche), kommen wegen der Mode. Topshop gehört mit Zara oder H&M in das Segment Fast Fashion, bietet also schnell und günstig produzierte Kleidung an. Im direkten Produktvergleich ist Topshop häufig etwas teurer als die Konkurrenz. Bardot-Tops gibt es für 32 Euro, Palazzohosen für 68 Euro.

Vor allem aber ist Topshop trendorientierter: Samtschlaghosen, bauchfreie Hoodies, Bodys mit Rollkragen - was hier gerade an der Stange hängt, ist erst vor Kurzem auf Blogs und Laufstegen, an Influencern oder in Clubs aufgetaucht. Bald werden es alle anderen Marken verkaufen. Das macht Topshop interessant für eine junge und modebewusste Zielgruppe, nach eigenen Angaben ist die Kundin zwischen 18 und 35 Jahre alt. Selbst in den hohen Kreisen der Luxusmode ist Topshop inzwischen anerkannt als Trendmotor und Indikator für den Zeitgeist.

In Großbritannien betreibt die Marke knapp 300 Verkaufstellen, weltweit sind es mehr als 620. Obwohl es hierzulande lange Zeit keinen Store gab, ist Deutschland für den Onlinehandel von Topshop schon länger der zweitgrößte Exportmarkt in Europa. Mitte November eröffnete das erste Geschäft in Berlin, am Donnerstag kommender Woche folgt nun München.