Mode Wie Modefirmen soziale Netzwerke nach Trends durchkämmen

Die Bomberjacke wird noch ein bisschen bleiben. Sagt Instagram.

Kunden bekommen dadurch die Kleidung, die sie sich wünschen.

Von Silke Wichert

Erinnert sich noch jemand an den "Modern Paisley"-Trend aus dem Sommer 2012? Das war ein hübsches Desaster. Die Presse feierte das alte Hippie-Muster rauf und runter, die Einkäufer walteten ihres Amtes, und dann hingen die Sachen: wie Blei am Bügel. Aber so ist das nun mal mit der Mode, manchmal liegt man richtig, manchmal daneben, alles eine Frage der Intuition.

Oder der entsprechenden Daten, wie man heute sagen würde.

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2012 war von Instagram noch kaum die Rede und Social Media eher so ein lustiger Zeitvertreib. Das sehen auch mit der Lieblings-Foto-App der Mode vier Jahre später die meisten noch so. Für andere wird hier jedoch längst wertvolle Forschungsarbeit geleistet. Mit jedem Post, jedem Kommentar, mit allen Smileys und Raketen oder was das Emoji-Sortiment sonst zu bieten hat, liefern die User hilfreiche Daten, welche Trends bei den Kunden ankommen und welche wohl eher nicht. Und das Beste ist: Das alles machen die Nutzer komplett kostenlos. Sie haben ja keinen blassen Schimmer, dass sie quasi inkognito als Trendforscher unterwegs sind.

"Social Media Monitoring" nennt sich das, was Firmen wie We are Social, Radian 6 oder das Mailänder Start-up Next Atlas betreiben. Ähnlich wie Google das Netz "crawlt", durchforsten sie Dienste wie Instagram, Twitter, Facebook anhand verschiedener Algorithmen und stellen diese Daten ihren Kunden zur Verfügung, darunter Firmen wie Prada oder Fiat. Schon vor einigen Jahren erregte eine Studie von Wissenschaftlern aus Palo Alto Aufsehen, nach der sich anhand von Twitter-Erwähnungen der Erfolg eines Kinofilms am Startwochenende mit 97-prozentiger Genauigkeit voraussagen ließ.

Welches Model kommt wie gut an?

Für die Modewelt könnte das im Prinzip ganz ähnlich funktionieren. Mit den entsprechenden Algorithmen lässt sich bei den Schauen leicht erkennen, welche Laufstegtrends besonders häufig in Social Media geteilt werden und wie positiv oder negativ die Reaktionen dazu ausfallen. "Das menschliche Auge sieht viel, aber die Maschine ist schneller - und genauer", sagt Luca Morena, einer der Gründer von Next Atlas. Auf der Herrenmesse Pitti in Florenz ließen sie Hunderte der dort aufgenommenen Fotos abgleichen und stellten fest, dass ein bestimmter Aubergine-Ton die am häufigsten geteilte Farbe war. Die Software konnte dann gleich noch herausfiltern, in welcher Kombination und bei welchen Kleidungsstücken sie am beliebtesten war.

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Auch welche Gesichter man als Marke tunlichst für die nächste Kampagne verpflichten sollte, lässt sich anhand von "Likes" und Kommentaren ablesen. Ein Team von Wissenschaftlern an einer Universität in Indiana veröffentlichte kürzlich eine Studie, nach der sich mithilfe von Social-Media-Daten sogar vorhersagen lasse, welche Newcomer-Models mit ziemlicher Sicherheit demnächst für den Laufsteg gebucht würden. "Theoretisch können wir auch Zusammenhänge über den Erfolg von Werbekampagnen analysieren", sagt Morena von Next Atlas. "Welcher Modeltyp mit welcher Ästhetik hat in der Vergangenheit am besten abgeschnitten?" Daraus ließen sich Parameter für zukünftige Kampagnen ableiten. Und so weiter, und so weiter - die Möglichkeiten sind unbegrenzt.

Es wird analysiert, was auf der Straße gut ankommt

Schon lange ist die Modebranche nicht mehr die fantastische Glaskugel-Welt, die sie früher einmal war. Auch Stardesigner bekommen mittlerweile Excel-Listen mit Abverkaufszahlen vorgelegt. Viele der hochkreativen Entwürfe vom Laufsteg erblicken nie das Neonlicht einer Ladenfläche, weil die Orderzahlen schon im Vorfeld eher auf "schwer verkäuflich" hindeuten.

Labels wie Sandro oder Maje analysieren bereits, welche Farben, Silhouetten und Stile auf der Straße momentan am besten ankommen. Ihre Kollektionen sind dann, so ein Zufall, ziemlich genau darauf abgestimmt. Mit dem Internet und Social Media, mit Big Data, wie das massenhafte Sammeln und Auswerten von Daten genannt wird, eröffnen sich nun noch ganz andere Möglichkeiten.