Marketingstrategie von Abercrombie & Fitch Irritierende Meldungen

Klar ist: Jeffries prüft seine Kundschaft wie andere Konzernchefs nicht einmal ihre Bilanz. In den USA bot der Konzern den Teilnehmern eines Reality-Formats im Fernsehen Geld an, wenn sie künftig darauf verzichteten, Produkte von Abercrombie & Fitch zu tragen. Man wolle solche Aushängeschilder nicht, hieß es. Das schade der Marke.

Aber vielleicht sind es auch irritierende Meldungen wie diese, die am Image des Unternehmens Spuren hinterlassen. Davon gibt es eine ganze Menge: Da waren Klagen wegen Diskriminierung, weil in den Abercrombie-Läden in den USA beinahe nur Weiße arbeiten. Das Unternehmen zahlte 40 Millionen Dollar, um die Geschichte vom Tisch zu kriegen. Da sind die strengen Vorgaben für das Personal, das nicht nur stets mit dem Firmenduft parfümiert, sondern auch immer frisch rasiert zur Arbeit erscheinen muss.

Und da sind die skurrilen Vorlieben des Chefs: Dieser Tage wurde bekannt, dass Jeffries im firmeneigenen Jet ausschließlich Stewards akzeptiert, die ausschließlich Unternehmensware am Körper tragen, bevorzugt Shorts. Das Silberbesteck ist mit schwarzen Handschuhen aufzutragen, dass Porzellan dagegen mit weißen. Auf alle Wünsche, die Jeffries oder sein Lebensgefährte äußern, lautet die korrekte Antwort: "Kein Problem." Wer "sicher" sagt oder gar "in einer Minute", der kriegt Ärger.

Inszenierte Verknappung

Dazu kommt, dass das Konzept der künstlichen Verknappung nicht mehr funktioniert, weil das Unternehmen immer mehr Läden eröffnet. Der Ansturm, der bei den Filialeröffnungen regelmäßig zu beobachten ist, steht im Verdacht, inszeniert zu sein - wie alles rund um Abercrombie. 2011 erwirtschaftete das Unternehmen vier Milliarden Dollar Umsatz weltweit - nicht zuletzt wegen der massiven Expansion am europäischen Markt. Insgesamt betreibt Abercrombie & Fitch mehr als tausend Standorte weltweit.

Allerdings sinkt die Nachfrage in den einzelnen Filialen. Lässt man die Neueröffnungen außen vor, sanken die Umsätze im zweiten Quartal 2012 um gut zehn Prozent. Zudem schraubte das Unternehmen zuletzt die Gewinnerwartungen nach unten. An den Börsen jedenfalls hatten die Anleger zuletzt wenig Lust auf Abercrombie & Fitch. In den vergangenen zwölf Monaten brach die Aktie ein, verlor mehr als die Hälfte ihres Werts. Bei gut 32 Dollar notierten die Papiere zuletzt - vor fünf Jahren, am Höhepunkt des Erfolges, wurden die Papiere für mehr als 84 Dollar das Stück gehandelt.

Michael Jeffries, den exzentrischen Chef, ficht das alles nicht an. Er findet, sein persönliches Schönheitsideal tauge durchaus auch als Leitlinie für die Strategie des Konzerns. "In Schwierigkeiten sind die Unternehmen, die alle erreichen wollen: jung, alt, fett, mager", sagte er einmal. Er dagegen wolle Geschäfte für junge, gut aussehende Menschen machen. "Und für niemand anders."