Neu! Riesengroß! Konfetti! Als das H&M-Vorzeigegeschäft am Mittwochmorgen zum ersten Mal die Türen öffnet, soll alles aussehen wie eine riesige Party. Kurze Euphorie, dann rücken fünf Mitarbeiter mit Besen an und beginnen, die weißen und roten Papierschnipsel zusammenzukehren. Auch die zwei Frauen am DJ-Pult sind schnell nicht mehr Showcase, sondern Verkäuferinnen. Die eine will eben den Bass aufdrehen, da legt ihr eine Frau die Hand auf die Schulter und brüllt: "Wo kann ich denn hier Ihr Kleid kaufen?" "Irgendwo im ersten Stock," ruft die Frau zurück und setzt sich schnell wieder Kopfhörer auf. Bloß nicht noch mehr doofe Fragen.
Um 12 Uhr mittags, die größte H&M-Filiale Frankreichs ist gerade mal seit einer Stunde in Betrieb, fallen zwei Rolltreppen aus, und die Kundenkarawane gerät zwischen Kosmetikabteilung und Unterwäsche-Sortiment ins Stocken. Doch wer bei H&M kauft, braucht ohnehin eine gewisse Grundgeduld. Dann geht man halt zu Fuß, anstatt sich fahren zu lassen. Passt.
Containerweise unverkaufte Frühjahrsmode und Aktien, die im vergangenen Dezember innerhalb eines Tages 15 Prozent ihres Wertes einbüßten: Das waren zuletzt die Schlagzeilen. Dabei war der schwedische Modekonzern H&M mal die Definition von "Ich geh' shoppen". Seit gut einem Jahr kann man ihm nun beim Straucheln zuschauen. H&M ist inzwischen so aus der Mode gekommen wie der Begriff "shoppen gehen". Beides klingt nach überfüllter Fußgängerzone und den Neunzigerjahren. Nach einer Zeit, in der man noch Tüten nach Hause getragen hat und nicht Zalando-Pakete zur Post. Gut zwei Jahrzehnte lang haben die Schweden Filiale um Filiale eröffnet, doch zuletzt mussten 170 Läden schließen. Manche geben Onlinehändlern wie Asos (schneller) die Schuld an der Krise, andere den Konkurrenten Primark (billiger) und Zara (modischer).
Auf sechs Etagen und 5000 Quadratmetern will H&M in Paris nun den Beweis antreten, dass die nie versiegende Milch-und-Honig-Welt des Internets den guten alten Wühltisch noch nicht bezwungen hat. Und dass H&M außerdem mehr kann, als jedes nur erdenkliche Kleidungsstück für unter 50 Euro anzubieten.
Naherholungsgebiet für das Gewissen
Im zweiten Stock haben die Marketing-Strategen deshalb eine Art Naherholungsgebiet für das Gewissen einrichten lassen. Auf den übrigen drei Stockwerken hängen die Textilien dicht an dicht, hier aber grüßt der blaue Himmel durchs Glasdach, und man kann einer Frau dabei zuschauen, wie sie "Oh là là" auf Oberteile stickt. Für fünf Euro bekommt jeder seinen persönlichen Schriftzug. Sollte jemand ein altes, kaputtes H&M-Teil dabei haben, kann man hier auch Löcher stopfen und Knöpfe wieder annähen lassen.
Wer das alte Zeug lieber loswerden will, geht zur Recycling-Theke und tauscht drei ausgediente Stücke gegen einen Rabatt-Gutschein für ein Neues. In einem Regal für Waschmittel wird außerdem ein Polyamid-Säckchen angeboten, das verhindern soll, das Plastikpartikelchen aus der Waschmaschine ins Abwasser geraten. Nun ja.
Die Marketing-Strategen würden wahrscheinlich sagen, dass in diesem zweiten Stock Individualität, Nachhaltigkeit und Wertigkeit zu Hause sind. Früher reichte es, dass H&M das Haben-Wollen demokratisierte und ständig neue Kollektionen für wenig Geld auf den Markt brachte. Heute versucht das Unternehmen den ganz großen Spagat: billig bleiben und gleichzeitig mit ein bisschen Bio-Baumwolle und Recylcling-Jeans in den Markt einsteigen, der den Kunden verspricht, dass sie sich auch eine bessere Welt kaufen können.
Im Eingangsbereich, gleich bei dem DJ-Pult, hängt die "Limited Edition Bonjour Paris" - ein paar Röcke, Hosen und Accessoires, die es nur hier im neuen Über-H&M gibt. Paula und Sophie stehen vor einer Baskenmütze aus schwarzem Latex und kichern. Die beiden deutschen Abiturientinnen sind vor ein paar Stunden aus dem Fernbus gestiegen, der sie in die französische Hauptstadt gebracht hat. Sie haben vier Tage Zeit, um sich die Stadt anzuschauen und um "irgendetwas Schönes, Ungewöhnliches zu kaufen, das mich an Paris erinnert", wie Paula sagt. Und das suchen sie bei H&M? "Nein, nein, das ist ja der einzige Laden, den es auch bei uns zu Hause gibt." In Limburg, Hessen. Es ist eher Routine als Neugier, die sie ins Geschäft gezogen hat.
Die Straßenecke wiederum, die sich der schwedische Modekonzern für seine Wiederauferstehung ausgesucht hat, ist alles, nur nicht Limburg.
Wie ein Gedanke aus einer anderen Welt
Nach Paris kommen jedes Jahr mehr als 40 Millionen Touristen, die Hälfte der Besucher hat auf den Umfragebögen des Tourismusbüros kürzlich "Shopping" als geplante Aktivität angekreuzt. Und wer in Paris einkaufen will, der kommt hierher, ins neunte Arrondissement, zum Boulevard Haussmann. Der direkte Nachbar von H&M ist die Galerie Lafayette, ein paar hundert Meter weiter die Straße runter steht das Kaufhaus Printemps. Frühkapitalistische Sakralbauten, die unter ihren riesigen Buntglaskuppeln die beste und teuerste Mode der Welt anbieten.
Wer hier eine Gucci-Bag kaufen möchte, muss vor einer Kordel anstehen, bis er von den Verkäufern hereingebeten wird. Luxus bedeutet in diesem Fall auch, nicht drängeln zu müssen. Die Galerie Lafayette sieht mit ihren goldenen Logen wie ein Opernhaus aus, in dem nur eben Waren ihren großen Auftritt haben. Sie wurde vor 100 Jahren erbaut. Doch wenn hier jemand schlecht gealtert ist, dann nicht die Galerie Lafayette.
Bei H&M schlängeln sich die Kunden wie Jäger durch die engen Gänge. Kurz stehen bleiben, Kleid taxieren, mitnehmen, weiter. Das unbedarfte Anhäufen von Gegenständen aber ist längst vom bewussten Anhäufen von Gegenständen abgelöst worden. Drüben bei Lafayette praktizieren sie seit einem Jahrhundert, was heute zur Teenager-Routine auf Instagram gehört: Sie erheben das Einkaufen zu einer heiligen Handlung. Eine hochgewachsene Frau tritt auf die Konfetti-Reste auf dem Bürgersteig, in der Hand eine H&M-Tüte. Was sie gekauft hat? "Eine Hose. Hier gibt es immer alles auch in großen Größen." Etwas kaufen, weil es passt: In dieser Ecke von Paris wirkt das wie ein Gedanke aus einer anderen Welt.
