Erfolgreiches Mode-Marketing Verrückt nach Jenna

Michelle Obama wird für ihren Stil weltweit beachtet. Doch es gibt eine Frau, der sogar die First Lady selbst nacheifert: Jenna Lyon, Designerin, Rollenvorbild, Marketing-Genie. Mit Männerhemden und Paillettenröcken machte sie aus einem Mode-Versandhaus einen Sehnsuchtsort.

Von Rebecca Casati

Neben dem Gesundheitsreform-Amerika oder dem Silicon Valley gibt es noch ein anderes, ein schimmerndes Sehnsuchts-Amerika. Es besteht aus Sommern an der Ostküste, dort, wo einst die Pilgerväter mit ihrer Mayflower anlandeten. Wo heute, nebeneinander und in anmutigen Abständen, Landhäuser, Pferdeställe und Bootsschuppen in der Sonne verwittern. Zwischendurch ein Country Club, wo die Mitglieder im Kreise ihrer Familien Krebse bestellen, auf ihr schönes Leben anstoßen und ihre Anekdoten aus Harvard zum Besten geben. Anschließend schütteln sie den Sand aus ihren Kakihosen und machen sich auf den Weg zu einer Sportart, die sie noch attraktiver, ja enthusiastischer aussehen lässt. Wenn das denn überhaupt möglich ist.

Ihr Stil und ihr Leben sind Vorbild zahlloser Frauen: J. Crew-Chefdesignerin Jenna Lyons bei der Fashion Week in New York.

(Foto: AFP)

Viele Amerikaner empfinden bei dieser Szenerie einen ähnlich wohligen Assoziationsschauer - Privilegiertheit, Substanz, die Kennedys, die Kellys! - wie wir Europäer, wenn wir ein Schloss im Loire-Tal betrachten. Wer nun dieses Gefühl der Sehnsucht auf Flaschen ziehen, zu Stoff werden lassen oder gar verkörpern kann, sitzt demnach auf einer Goldader. Und bezeichnenderweise sind das meist die, die das Country-Club-Leben lange Zeit von der falschen Seite des Zauns, aber dafür eben auch umso eingehender betrachtet haben.

Ralph Lauren ist nicht sein ganzes Leben lang im Cashmere-Rolli durch seine Ländereien gestreift, er wurde als Sohn eines weißrussischen Einwanderers und Anstreichers in der Bronx geboren. Auch Millard "Mickey" Drexler kommt von dort, und als Kind wünschte er sich nichts sehnlicher als sein eigenes Zimmer. Beobachtungsgabe, Marketinggenie und Instinkt für das, wonach die amerikanische Mittelklasse sich sehnt - so auszusehen wie die amerikanische Oberklasse in ihrer Freizeit - haben beide reich gemacht. Lauren im High End-, Drexler im mittleren Preisbereich.

In den Neunzigern verwandelte Drexler als CEO mit wegweisenden Marketingstrategien und Anzeigenkampagnen die kleine Textilkette The Gap in einen Giganten der amerikanischen Pop- und Alltagskultur. 2003 stieß er seine Anteile ab - für 350 Millionen Dollar. Zwei Jahre später übernahm er die vor sich hin dümpelnde New Yorker Kette "J Crew", die Kleidung mit ebenjenem Neu-England-Appeal herstellte. Er entließ einen Teil der Belegschaft und berief dann, vielleicht sein smartester Schachzug, eine ebenfalls vor sich hin dümpelnde Hausdesignerin zur Schlüsselfigur des Unternehmens: Jenna Lyons.

Look des amerikanischen Traums

Diese beiden rollten die Marke auf, indem sie den Look des amerikanischen Traums mit dem Wissen des neuen Jahrtausends anreicherten - interessanterweise, ohne die Identität des Labels zu verraten. Und mit Lyons als Aushängeschild.

Lyons, heute 43, hatte vor mehr als 20 Jahren als Assistentin einer Assistentin in der Firma angefangen und sich unter wechselnden Managements zur Designerin hochgearbeitet. Was ein undankbarer Job war, der sich im Wesentlichen auf Kakihosen, Segelschuhe und Oberhemden konzentrierte. Gehobene Freizeitmode eben. Erst Drexler sah mehr Potenzial in J Crew und in der 1,83 Meter großen, brünetten, schlaksigen Frau, die man auf den ersten Blick eher in der Galerienszene vermuten würde.

Sie kombinierte die Dinge, wie kein anderer sie kombinierte. Herrenhemden zu Paillettenröcken. Pumps zu Jogginghosen. Ungezähmte Mähne zu Henry-Kissinger-Brille. Und - sie hatte ein Privatleben. Sie ging um 18.30 Uhr heim zu ihrem Mann, einem Künstler. Sie war eine Frau, die anderen Frauen keine Angst einjagte. Eine Anti-Anna-Wintour.