Zwischen Auftragen und Wiederabwaschen müssen mindestens zehn Sekunden Aufschäumen liegen. "Dann wird alles richtig sauber, die Pflege und der Duft ziehen in die Haut ein", sagt Istvan Laszloffy übers Händewaschen. "Die Leute waschen sich übrigens oft viel zu kurz die Hände." Wie er seine Finger unterm laufenden Wasserhahn ineinanderschiebt und schrubbt, erinnert das an die Wasch-prozedur von Ärzten, kurz bevor sie den OP betreten. Laszloffy ist eigentlich nur Banker. Bis vor Kurzem hat er in London vermögende Kunden beraten. Dass er sich jetzt sich hier in der Versuchsküche eines Tiroler Kosmetikherstellers die Hände gründlich säubert und immer wieder an ihnen riecht, liegt an einem Plan, den er vor etwas mehr als zwei Jahren gefasst hat.
Maskulin, aber nicht zu herb, Spa trifft Hightech - so lautet Laszloffys Marketingstrategie
"Handfeste Beauty-Produkte, die einen Mann nicht überfordern", sagt er. "Das hat mir selbst lange gefehlt." Dafür hat der 31-Jährige seinen Job aufgegeben, zog zurück in seine Heimatstadt Wien und legte los, anfangs noch mit einem Geschäftspartner, der sich inzwischen aber aus dem Unternehmen zurückgezogen hat. Im Februar 2015 kamen sie zum ersten Mal nach Tirol, um an Prototypen für ein fünfteiliges Baukastensystem zu arbeiten: ein kombiniertes Shampoo für Körper und Haare, eine Rasiercreme, ein Aftershave-Balsam, eine Gesichtscreme und ein Deo. Alles natürlich, nur mit pflanzlichen Wirkstoffen. Alles verpackt in Tuben und Zylinder, Optik: wenig Typografie auf gebürstetem Aluminium. Maskulin, aber nicht zu herb. Spa trifft Hightech, so lässt sich die Marketingstrategie wohl am besten beschreiben.
Beim Entstehungsprozess hat sich Laszloffy immer wieder seine Freunde und sich selbst als Kunden vorgestellt. "Ich trage jeden Tag Chinos, Hemd und Strickpullover. Das klingt vielleicht langweilig, ist aber nun mal der Durchschnitt." Die Preise hat er von vornherein überdurchschnittlich angesetzt. Das Duschgel kostet 22 Euro, die Gesichtscreme 32 Euro.
Das Investment für die erste Entwicklungsstufe lag irgendwo "zwischen 15 000 und 20 000 Euro". Um die ersten Echtprodukte finanzieren zu können, wurde ein halbes Jahr später eine Crowdfunding-kampagne gestartet. 30 000 Euro mussten innerhalb von sechs Monaten zusammenkommen. Mit Crowdfunding hatten es bis dahin schon viele Beauty-Start-ups versucht, aber nur wenige auch geschafft, in Österreich überhaupt noch niemand.
Am Ende ging es knapp aus: 424 Unterstützer lieferten 31 729 Euro. "Dass es wirklich geklappt hat, habe ich erst geglaubt, als ich mit meinem eigenen Shampoo unter der Dusche stand", sagt er. Heute berichten Magazine wie GQ, Vogue, Wallpaper und Forbes. Mehr als 130 Geschäfte in elf Ländern führen Laszloffys Marke, darunter Top-Adressen wie Ludwig Beck in München, das Kadewe in Berlin, Joyce in Hongkong.
Schaut man sich in den Regalen ihrer Kosmetikabteilungen um, scheint so eine simple Männerbeauty tatsächlich gefehlt zu haben. Überall werden inzwischen "Hydro Energy"-Versprechen gegeben, "Ultra Light Hydratoren" oder Augenkonturgele angeboten. Zwar hat die Idee vom metrosexuellen oder Unisex-Mann ein neues Bewusstsein für Pflege geschaffen. Der Typ von nebenan ist in den letzten Jahren nur oft zu kurz gekommen. Eine einfache Creme ist selten geworden. Wenn es sie gibt, dann gleich für mehrere Hauttypen. Und wer kennt schon seinen eigenen?
Inzwischen laufen die Verkäufe für Laszloffy so gut, dass er schon an den nächsten Produkteinführungen sitzt. Ganz oben auf seiner Liste steht schon länger eine Handwaschseife, "weil man die gerade in angesagten Restaurants als Werbeträger installieren kann", erklärt er. An diesem Tag kann er sie zum ersten Mal ausprobieren. Dreimal hat er sich jetzt schon die Hände gewaschen, die Handflächen abgetastet und an ihnen gerochen. Zufrieden ist er nicht. "Der Duft verfliegt zu schnell. Da müssen wir noch mal ran." Eine Frau im weißen Kittel macht sich Notizen. Wiedervorlage in ein paar Wochen.
Istvan Laszloffy, 31, Gründer und Chef der Männerkosmetikmarke Saal & Co.
(Foto: Stefanie Thiele)Während in der Beautybranche Newcomer gern so tun, als hätten sie ihre Wundercreme im heimischen Bad zwischen Duftkerzen und Detox-Masken selbst angemischt, gibt Laszloffy offen zu, dass er dazu nie in der Lage gewesen wäre. Für das Packaging und die Rezepturen hat er sich die richtigen Leute geholt. Er selbst ist vor allem Geschäftsmann.
Von Anfang an sollten die Produkte deshalb auch, passend zum Zeitgeist, vegan sein, also ohne irgendwelche tierischen Fette. Für die Produktion fiel die Wahl auf Pure Green. Die Firma im Ötztal ist seit 2007 auf Naturkosmetik spezialisiert, sie stellt sonst Produkte für ansässige Hotels her. Wer hier reinwill, muss durch eine Hygieneschleuse, Mundschutz und Haarnetz tragen. Nach draußen geben Panoramafenster die Sicht auf Felswände und jede Menge grüne Wiesen frei. Für Saal & Co haben die Mitarbeiter mit Birkensaft, Lavendel, Salbei und Macadamianussöl experimentiert. Das Wasser wird aus dem nahe gelegenen Fluss gefiltert. Die genaue Zusammensetzung erfährt man natürlich nicht. Sie riecht am Ende vor allem nach alpiner Frischluft, ein bisschen nach Zitrone und Nadelwald.
Dermatologische Wunder können die Produkte nicht vollbringen. Sie reinigen und spenden Feuchtigkeit. Aber wie viele andere Kosmetik-Neuheiten, die gleich nach dem zehnten Anwendungstag eine sichtbare Hautverjüngung oder -straffung prophezeien, versprechen sie das ja auch nicht. Sondern nur eine "smarte Erfahrung für die Haut und im Badezimmer", wie es auf der Internetseite heißt. Mehr braucht es anscheinend nicht, um Männer vorm Spiegel glücklich zu machen.