Für gewöhnlich ist Lori Leven nicht sehr starstruck. So sagt man, wenn man bei Erblicken eines Prominenten mit Atemnot und roten Flecken am Hals reagiert. Als die US-Schauspielerin Jessica Biel kürzlich ihren Gatten, den Popsänger Justin Timberlake, in Levens Shop mitbrachte, musste ihre Assistentin ihr zuflüstern, wer das überhaupt ist. Und auch Biels hochkarätige Kolleginnen Julienne Moore, Rachel Weisz oder Scarlett Johansson bringen Leven nicht aus der Ruhe, wenn sie sie bitten, ihnen doch bitte diesen Ring mit Turmalinquarz aus der Vitrine zu holen. Leven kennt sie einfach nicht. Nur bei Thom Yorke wurde sie nervös, Mitglied der britischen Band Radiohead. Eigentlich hatte sie ihm so viel zu sagen, als er plötzlich in ihrem Laden stand. Dass seine Musik der ideale Soundtrack für ihr Leben ist!! Dass sie ihn für ein Genie hält!!! Doch aus ihrem Mund kommt einfach nur nichts.
Vielleicht hat sich Lori Leven genau mit dieser Unbeeindruckbarkeit Respekt verschafft. Oder es ist doch nur die wirklich unglaubliche Auswahl, die ihren Shop "Love Adorned" im New Yorker Viertel NoLita zu dem Gemischtwarenladen Hollywoods macht. Und Leven spielt die Rolle der neuzeitlichen Krämerin. Das lange schwarz gefärbte Haar trägt sie offen über eine Schulter gelegt, die Arme sind fast vollständig mit japanischen Tattoos bedeckt, an der Nase funkelt ein kleiner Diamantstecker. Heute trägt sie Schwarz und eine feingliedrige Kette mit einem Anhänger in Form eines Gewehrs. Sie drückt sich an ihre zottelige Affenpinscherhündin Bird.
Für sie sind Berühmtheiten Kunden wie alle anderen, für ihre Kunden allerdings ist Leven selber mittlerweile eine Art Star. Zwei New Yorker Mädchen im Kenzo-Komplettlook schleichen an dem viktorianischen Plüschsofa vorbei, auf dem Leven sitzt und flüstern sich kichernd etwas zu. In dem langgezogenen Store, der aussieht wie ein übergroßes Gewächshaus, geht es zu, als wäre gerade Schlussverkauf. Im Sekundentakt öffnet sich die riesige Glastür und fliegt ein lockeres "Hey, how are you" in Richtung Elizabeth Street. Herein kommen: japanische Touristen mit Tüten des unverschämt hippen New Yorker Skaterlabels Supreme, Manhattans Kreativadel und eben Modemädchen, die sich andächtig durch ein Labyrinth aus antiken Glasvitrinen, alten Apfelkästen und ausrangierten Holzleitern schieben.
Sie alle wollen den einen, ja den für sie bestimmten Talisman finden oder eben einen Ring, der aussieht, als habe man ihn von der mondänen verschrobenen Großtante mütterlicherseits geerbt, die in einem solch verwilderten Anwesen lebt wie Ms. Nora Dinsmoor in der Dickens-Verfilmung "Große Erwartungen" . . . Aber zurück: In der Luft liegt der staubige Geruch von Myrrhe, von der Decke hängen Kakteen in Tontöpfen. Belanglose Rockmusik wird von einem japanischen Windspiel unterbrochen. Seit junge, moderne, hochdigitalisierte Großstädter sich zunehmend für Esoterik begeistern, für Kräutertinkturen aus dem 18. Jahrhundert und Tarotkurse, bedarf es des richtigen Beiwerks, dem mehr Zauber innewohnt als dem Zeugs bei Zara Home.
Phantasie zu verkaufen
Doch was bei Love, Adorned aussieht wie spontan zusammengewürfelt, wurde in Wahrheit sorgfältig kuratiert. Der bunt bemalte Holzlöwe auf dem obersten Brett des Bücherregals? Stammt von einem antiken Kinderkarussell aus Indien. Die alte Birke im Eingangsbereich? Ist ein Relikt von einem Tropensturm, der den Baum vor zwei Jahren durch die Glasdecke befördert hat. Lori Leven hat in ihrem Leben vielleicht nie eine Business-Schule besucht, eigentlich hat sie überhaupt keine Ausbildung. Aber was man hier sieht, bringt jeden Marketing-Manager zum Staunen.
Wild gemusterte Schals aus Wollkrepp hängen so hoch an einem Reck, dass kein Mensch den Hauch einer Chance hat, sich die Teile aus der Nähe anzusehen. Trotzdem sind sie Bestseller. Eine Kette, die so viel wie ein Neuwagen der Mittelklasse kostet, liegt unspektakulär in einer Schublade neben einem Schreibset. "Die Gesetze des Einzelhandels sind mir egal", sagt Leven selbstbewusst. "Natürlich würden sich diese Dinge schneller verkaufen, wenn ich sie geschickter platzieren würde. Aber ich verkaufe ja nicht einfach Schals oder Ketten. Ich verkaufe eine Phantasie."
Alternative zu Tiffany's
Wie erfolgreich Leven damit entgegen aller Marketingspielregeln ist, beweist ein Blick auf irgendeinen amerikanischen Klatsch- oder Mode-Blog: Love, Adorned ist überall. Ihre Fans schwärmen dort von Amuletten, in denen parfümierte Baumwolltücher stecken, oder Ringen mit selbst gesammelten Steinen, die es nur hier gibt. Es sind nicht die Art Klunker, wie man sie bei den Oscars auf dem roten Teppich sieht. Keine barbiekopfgroßen Steine oder protzigen Colliers. Es sind ausgewählte Vintage- und Einzelstücke, die nach Handmade aussehen - aber mitunter natürlich so viel kosten wie der Love-Armreif von Cartier.
Auf Roadtrips quer durch die USA spürt Leven den Schmuck auf kleinen Märkten in Santa Fe oder Albuquerque auf. Die Labels, die die New Yorkerin verkauft, klingen nach Fairtrade und Eine-Welt-Laden - auch das eigentlich ein Marketing No-Go. Hinter fliederfarbenen Anhängern in Form von anthroposophischen Deokristallen steckt die New Yorker Marke Nature's Geometry. Die geschliffenen Steine in Gold- und Silberfassungen sind von Pitango: Der israelische Designer sammelt Steine in Brasilien oder New Mexico und fertigt daraus Amulette. Wenn sie hier zwischen französischer Import-Seife und Teppichen liegen, versprühen sie nur noch wenig Magie.
Als Lori Leven ihren ersten Shop New York Adorned vor 16 Jahren im East Village an der Grenze zur Lower Eastside eröffnete, war New York dort noch so, wie man es aus den Beschreibungen einer Mapplethorpe-Biografie kennt: dreckig, laut, gefährlich, alles immer eine Spur neben der Legalität. Wer bereit war, sehr viel Geld für Schmuck auszugeben, ging zu Tiffany & Co. auf der Fifth Avenue.
Um das Downtown von Lori Leven machte man einen großen Bogen. Zu ihr kamen Künstler und Kreative. Im vorderen Teil des Ladens kauften sie Tunnelohrringe, im hinteren Teil ließen sie sich die dazugehörigen Ohrlöcher stechen oder die Lippen piercen und die Oberarme tätowieren. Heute ist New York Adorned so gentrifiziert wie die Nachbarschaft ringsherum. Erst kamen Modefotograf Terry Richardson und New Yorks Vorzeige-Stilikonen Chloë Sevigny und Charlotte Ronson, dann kamen Hollywood, Moderedakteurinnen und Bloggermädchen. Jetzt rücken modebewusste Asiaten in Scharen an.
Juwelen, neu erfunden
Vor vier Jahren lagerte Lori Leven den Schmuck aus dem Tattoo-Studio in den Laden Love, Adorned aus. Der Zeitpunkt war, wie alles in Levens Karriere, geschickt geplant. Es entstand gerade ein Alternativmarkt für Highend-Schmuck. Die französische Vogue feierte Ausgabe für Ausgabe die neue Generation junger Schmuckdesignerinnen: Aurélie Bidermann, Gaia Repossi oder Pamela Love mit ihrem berühmten Krallenring. Teurer Schmuck war auf einmal nicht mehr konservativ beziehungsweise ausschließlich an der Place Vendôme in Paris oder auf New Yorks Fifth Avenue zu haben. Für die Teile, die Concept Stores wie Colette oder The Webster anboten, waren Frauen weltweit sofort bereit, ihr Konto zu überziehen.
Inzwischen hat sich Levens Laden bis in die wohlhabenden Hamptons rumgesprochen. Im vergangenen Sommer hat sie dort ihren ersten Shop eröffnet. "Mächtige Menschen in Urlaubsstimmung sind ganz anders als mächtige Menschen in New York, bei denen immer alles schnell gehen muss", beobachtet Leven. "Ich analysiere die Psyche meiner Kunden genau und frage: Was brauchen diese Leute? Woran glauben sie und warum shoppen sie?"
Nun will man doch noch wissen, was die Stars denn so shoppen. Daran will Lori Leven sich aber nicht erinnern. Nur bei Thom Yorke. Er entschied sich damals für ein Halskettchen mit türkisfarbenen Steinen und goldenen Federn. Für seine Frau.