Von Thomas Hummel

Wintersport als Plattform für lebende Litfaßsäulen? Weil das Fernsehen dauerüberträgt, sind die Athleten beliebte Bannerträger. Und die Zuschauer haben sich offenbar daran gewöhnt.

200 Meter hinter dem Skistadion am Gudiberg ging ein Sponsorentraum in Erfüllung. Auf einem lila Plakat lachte Maria Riesch von einer Hauswand auf einen überfüllten Biergarten herab, sie hielt eine Olympia-Goldmedaille in den Fingern. Kinder mit lila Mützen liefen umher, Männer wärmten sich mit einem goldenen Weißbier und einem lila Maria-Riesch-Fan-Schal. Gold und lila - die PR-Agenten der Firma Milka dürften sich wegen zu harten Klopfens die Schulterblätter geprellt haben.

Bei der alpinen Ski-Weltmeisterschaft in Garmisch-Partenkirchen geschah am Tag des Frauen-Slaloms dabei nichts Außergewöhnliches. So funktioniert der Wintersport. Die Kommerzialisierung hat ein Ausmaß erreicht, das sich Funktionäre vor 25 Jahren nicht einmal in ihren kühnsten Gedanken hätten ausmalen können. Bei der nun startenden Ski-Nordisch-WM in Oslo ist es nicht anders.

Die Läufer starten aus einem Sponsoren-Haus, rasen an Sponsoren-Toren vorbei, an aufblasbaren Sponsoren-Gummitieren, bremsen gerade noch vor Sponsoren-Absperrpolstern ab, reißen im Ziel ihre Skier vor die Linse der Fernsehkamera - und wenn sie schnell genug gefahren sind, dürfen sie sich vor eine Sponsorenwand stellen. Die Sieger weinen bei der Nationalhymne vor der ebengleichen Wand, wo sie natürlich Sponsoren-Mütze oder -Stirnband nicht vergessen dürfen. Der sogenannte Kopfsponsor ist ohnehin mit dem Athleten verbunden wie ein Muttermal. Oder wann hat Maria Riesch mal keine lila Mütze auf?

Wird das nicht langsam zu viel? Anscheinend nicht, der Weltverband Fis hat die erlaubte Werbefläche am Sportler-Anzug für die kommende Saison von 350 auf 400 Quadratzentimeter angehoben. Stephan Schröder, Sponsoring-Experte der Agentur Sport + Markt, sagt: "Die Wintersport-Zuschauer haben gelernt: Die Sportler haben alle eine Kopfbedeckung mit einem Sponsor auf. Ich glaube, die meisten Leute stört das nicht."

Dennoch können nur die wenigsten Athleten von ihrem Sport leben. Maria Riesch soll 1,5 Millionen Euro im Jahr verdienen, ihre Freundin Lindsey Vonn noch ein wenig mehr. Aber was ist mit den vielen Läufern dahinter? "Fahrer um Platz zehn sind auf jeden Sponsor angewiesen", erklärt Schröder.

Dabei sind die Werbetreibenden bei Wintersport-Ereignissen auch deshalb so omnipräsent, weil viele Institutionen ihren Teil erhaschen wollen. In Garmisch etwa: der Internationale Ski-Verband Fis, der WM-Veranstalter, die Nationalteams und die Athleten. Jeder mit seinen eigenen Geldgebern. Die Werbeflächen sind strikt aufgeteilt.