Die olympische Familie schwimmt im Geld: Die Vermarktungseinnahmen seit den Sommerspielen von Athen 2004 sind auf fünf Milliarden Dollar gestiegen. Doch es gibt Streit über die Aufteilung.

Der Wahlspruch des Schneller-Höher-Stärker hat für das Milliarden-Unternehmen Olympia bereits vor Eröffnung der XXIX. Sommerspiele eine Erfüllung gefunden. Die Gesamteinnahmen aus der Vermarktung der Peking-Spiele zusammen mit den Winterspielen 2006 in Turin betragen über fünf Milliarden Dollar (3,2 Milliarden Euro). "Es wird eine Steigerung von 25 bis 30 Prozent geben", sagte IOC-Marketingchef Gerhard Heiberg der Deutschen Presse-Agentur.

In der vorangegangenen olympischen Periode 2002 bis 2005 betrugen die Einnahmen aus den Spielen in Salt Lake City (2002) und Athen (2004) 4,187 Milliarden Dollar. Die olympische Hochkonjunktur wird allerdings getrübt durch den hohen Werteverlust, den die Olympia-Währung in den vergangenen vier Jahren erlitten hat.

Die mehr als fünf Milliarden Dollar sind jedoch nur ein kleiner Teilbereich jener riesigen Summen, die Olympia in Bewegung setzt. Gastgeber China investiert bis zu 40 Milliarden Dollar in seine Staatsspiele, an denen Siemens als größter deutscher Profiteur einen Auftragsanteil von 1,1 Milliarden Dollar hat. Die reinen Ausrichterkosten gibt das Organisationskomitee Bocog mit 2,1 Milliarden Dollar an.

Die drei Streifen werden kleiner

Eine Kosten-Nutzen-Rechnung ist kaum möglich. Das gilt auch für die Sponsoren, die sich in das olympische Geschäft eingekauft haben. 12 Weltunternehmen erhielten vom IOC für insgesamt 866 Millionen Dollar das Recht, in ihren Produktgruppen zwischen 2005 bis 2008 global mit den Olympischen Ringen werben zu können. Zu den olympischen Rekorden zählt, dass mit Peking ein Olympia-Ausrichter die Sponsoren-Einkünfte des IOC übertrumpft hat. Bocog generiert von 36 Unternehmen, darunter Volkswagen, Adidas und in der kleinsten Kategorie die Bundesbahn-Tochter Schenker, 1,2 Milliarden Dollar. Experten geben als Faustregel an, dass ein Sponsor das Dreifache seiner Einstandszahlung anwenden muss, um seinen Einsatz durch begleitende PR-Kampagnen lohnend zu machen.

Um den Preis für den Transportausrüster der Spiele in die Höhe zu treiben, vergaben die Chinesen erstmals die Lizenz durch Versteigerung. Volkswagen ließ sich den Sieg im Dreikampf mit General Motors und Toyota um den Titel des olympischen Transporteurs (mit 6000 Autos) 120 Millionen Dollar kosten. Das sind 105 Millionen Dollar mehr, als Hyunday 2004 an Athen bezahlen musste. Der Einstandspreis von Adidas liegt unter dem von Volkswagen. Mit dem "größten Engagement unseres Unternehmeig aller Zeiten beim größten Sportereignis der Welt" rüsten die Herzogenauraucher mehr als 100.000 Helfer und Offizielle mit mehr als 2,5 Millionen Kleidungsstücken und Schuhen aus, kleiden unter anderem das chinesische Team ein und sind mit ihren Produkten in 27 der 28 Sportarten präsent. Und das, obwohl der große amerikanische Konkurrent Nike durch Protest beim IOC durchsetzte, dass die Dreistreifen-Firma in Peking ihre Werbesignale auf Bekleidung verkleinern musste.