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Fußballer sind nicht nur Sportler, sondern auch Marken. Eine Firma hat nun den wirtschaftlichen Wert der deutschen Nationalspieler analysiert. Ergebnis: Thomas Müller und Manuel Neuer sind die kostbarsten Akteure - Philipp Lahm und Bastian Schweinsteiger haben im Vergleich zum Vorjahr deutlich verloren.
Thomas Müller löst mit einem Markenwert von 24,9 Millionen Euro Bastian Schweinsteiger als wertvollste Marke des deutschen Fußballs ab. Dies entspricht einer Steigerung von knapp 30% im Vergleich zum Vorjahr. Das ist das Ergebnis der Studie "Markenbewertung von deutschen Fußball-Nationalspielern" der internationalen Managementberatung Batten & Company.
Grundlage des Ranking ist ein Bewertungsverfahren, das üblicherweise zur Ermittlung des Wertes von Industriemarken eingesetzt wird. "Fußballer sind Marken, deren Wert nicht ausschließlich durch sportliche Leistungen bestimmt wird, sondern auch durch ihr Erscheinungsbild neben dem Platz" sagt Sportmarketing-Experte Björn Sander.
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Manuel Neuer hat es als Zweitplatzierter im aktuellen Markenwert-Ranking geschafft, durch sein unaufgeregtes, souveränes Auftreten auf und neben dem Platz, als sehr vertrauensvolle Marke wahrgenommen zu werden. Sein Markenwert: 23,2 Millionen Euro, das ist eine Steigerung von fünf Prozent.
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Mesut Özil (22,8 Mio. Euro) liegt auf Platz drei. Der Spielmacher von Real Madrid genießt aufgrund seines sportlichen Könnens und der damit einhergehenden positiven Berichterstattung ein enormes Vorschusskapital. Dieses kann Özil, so ein Ergebnis der Studie, künftig noch stärker durch einen konsequenten Markenaufbau flankieren, um zu einer prägnanten Markenpersönlichkeit zu reifen. Für Fußballer gelte es, Werbekooperationen auch als strategisches Mittel zur eigenen Markenbildung zu verstehen.
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Bastian Schweinsteiger, der in den letzten beiden Jahren das Ranking anführte, musste eine sportlich schwierige Saison bewältigen. Die öffentliche Diskussion über seine Führungsqualitäten und Gewinnermentalität wirkte sich negativ auf die Markenwahrnehmung aus - Konsequenz ist ein Wertverlust von 20 Prozent und fast fünf Millionen Euro. Er liegt noch bei 20,3 Millionen Euro.
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Auch Philipp Lahm hat knapp vier Millionen Euro an Markenwert verloren. Der Kapitän (20,2 Millionen) punktet zwar weiterhin durch seinen konsequenten Auftritt als Führungspersönlichkeit, ihm fehlt es aber an Emotionalität. Als Folge laufen ihm jüngere Spieler, die zu kantigen Marken werden, vermehrt den Rang ab. "Fußball bewegt die Herzen der Menschen. Gelingt es den Spielern nicht, die Emotionalität ihrer eigenen Marke dauerhaft zu transportieren, fällt eine langfristige Etablierung unter den Top-Marken schwer", sagt Sander.
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Der Markenwert gibt dabei den Betrag an, der investiert werden müsste, um eine ähnlich starke Marke aufzubauen. Auf Platz sechs der deutschen Nationalspieler derzeit: Mario Gomez mit 16,6 Millionen Euro.
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Den größten Sprung als Marke im Vergleich zum Vorjahr gelang Mario Götze - er konnte seinen Wert um 269 Prozent auf 16,1 Millionen Euro steigern.
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Ebenfalls ein großer Sprung: Sami Khedira wurde nicht nur Stammspieler bei Real Madrid, Leitwolf in der Nationalelf und Partner von Model Lena Gehrke - sein Wert als Marke steig um 80 Prozent auf 15,2 Millionen Euro.
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Auf Platz neun: Jérôme Boateng mit 11,5 Millionen Euro - die kleine Affäre vor der EM hat seinem Markenwert doch ein wenig geschadet, der sank im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 20 Prozent.
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Nach Götze der Spieler mit der größten Wertsteigerung - dem Wechsel nach Dortmund und der meistdiskutierten Frisur sei Dank: Marco Reus mit 10,2 Millionen Euro.
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Deutscher Meister, Pokalsieger und Stammplatz in der Nationalelf - dazu ein äußerst lockeres Auftreten und nicht zu vergessen das "got hummeled"-Bild bei der EM: Mats Hummels konnte seinen Markenwert um 51 Prozent auf 9,9 Millionen Euro steigern.
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Nur eine kleine Steigerung, deshalb nicht in den Top Ten: Toni Kroos mit einem Markenwert von 8,8 Millionen Euro.
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Miroslav Klose und Lukas Podolski konnten ihre negative Entwicklung aus dem Vorjahr umkehren und haben beim Markenwert wieder zugelegt. Als einer der wenigen Leistungsträger des Absteigers 1. FC Köln hat Lukas Podolski gezeigt, dass er persönlich gereift ist und bereit ist, Verantwortung zu übernehmen. Konsequenz der persönlichen Entwicklung und positiven sportlichen Aussichten beim FC Arsenal London lassen sowohl Wertschätzung in der Öffentlichkeit als auch Markenwert steigen (+17%).
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Der Markenwert setzt sich aus Daten wie dem Gehalt des Spielers, seinen Werbeeinnahmen sowie dem in einer repräsentativen Umfrage ermittelten Image zusammen. Holger Badstuber (im Bild links) liegt auf Platz 14 mit 5,6 Millionen Euro.
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Auf Platz 15 dann einer der Etablierten Nationalspieler: Per Mertesacker, besser bekannt als "Schnarch" aus dem Duo "Schnarch und Schleich", kommt auf 4,8 Millionen Euro.