Wer nicht zu den offiziellen Fifa-Werbepartnern gehört, wird zu Tricks greifen.
Dieser Tage waren die Herrschaften vom argentinischen Fußballverband Afa in Wolfsburg zu Besuch, sie begutachteten die Sportanlagen des dortigen Bundesligisten und sollen gar gestaunt haben ob der Qualität.
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Im Mai 2006, so der Plan, soll die Afa ihre besten Fußballer in die niedersächsische Provinz entsenden und sie dort für die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 entscheidend stählen, fünf bis zehn Tage lang. Das überrascht wenig, denn die Verbindungen Wolfsburgs zu Argentiniens Fußball sind tief greifend und vielfältig. Volkswagen ist einer der Afa-Sponsoren, und beim örtlichen VfL verdienen vier argentinische Fußballer ihr Geld, der berühmteste darunter heißt Andrés D'Alessandro.
Eigentlich hätten die Wolfsburger die Argentinier gern länger beherbergt als zehn Tage im Mai. Das Turnier dauert vom 9. Juni bis zum 9. Juli 2006, und die Auswahl vom Silberfluss wird als Titelaspirant gehandelt.
Die Argentinier einen Monat lang in dem Stadion trainieren zu lassen, das auch noch des Autobauers Namen trägt (Volkswagen-Arena) - das wär's gewesen. Wäre, weil die Idee nie ernsthaft verfolgt wurde. Zu absehbar war, dass man in Konflikt mit dem Fußball-Weltverband Fifa und seinen Partnern geraten könnte.
Denn: Die Fifa ist nicht nur Veranstalterin der WM, sondern auch ihre Besitzerin, die Veranstaltung "Fifa World Cup" ist markenrechtlich geschützt. Und der Verkauf der Marketingrechte ist für den Monopolisten ein höchst profitables Geschäft.
Den offiziellen Auftritt auf den Werbetafeln etwa in den Stadien lassen sich die 15 Fifa-Partner derzeit 40 bis 80 Millionen Dollar kosten. Für die Zukunft hat die Fifa gerade erst neue, teils noch exklusivere Marketingpakete geschnürt - zu steigenden Preisen.
Zurzeit ist auch ein VW-Konkurrent unter den Fifa-Partnern, Hyundai aus Korea. Und weil dem so ist, heißt für die Argentinier WM übersetzt: Wolfsburg meiden.
Dies ist freilich nur ein Beispiel unter vielen für die Schwierigkeiten auch deutscher Firmen, im WM-Umfeld wahrgenommen zu werden. Aus Deutschland sind nur die Telekom, Reifenhersteller Continental und Adidas (Sportartikel) unter den Fifa-Sponsoren; dazu kommen die Deutsche Bahn, Obi (Baumarkt), die Postbank, der Energieversorger EnBW, Hamburg-Mannheimer (Versicherung) und der Sportwettenanbieter Oddset für einen jeweils einstelligen Millionen-Euro-Betrag als "nationale Förderer".
Nicht nur Unternehmen, auch Kommunen und Konsumenten bekommen den monopolistischen Anspruch der Fifa zu spüren. Die Übertragung von WM-Spielen auf Großbildleinwänden stand auch deshalb auf der Kippe, weil ungeklärt war, ob die Kommunen lokale Sponsoren einwerben dürfen oder nicht. Fans, die ein WM-Ticket bestellen wollen, lernen unter anderem, dass die Zahlung per Kreditkarte nur möglich ist, wenn das Plastik des Fifa-Partners verwendet wird.
Ambush-Marketing heißt daher ein Schlagwort, das die Werbeszene bis zur WM beherrschen wird. Alle Register werden gezogen - vom erfindungsreichen Product-Placement bis zur Trittbrettfahrerei. Lufthansa pries unlängst ausländischen Journalisten die touristischen Vorzüge Deutschlands - mit besonderer Beachtung Frankfurts und Münchens, zweier WM-Städte.
Andere Firmen setzen auf Fußballaffinität durch Ikonen: Bei der Fußball-EM 2004 in Portugal etwa war Coca-Cola offizieller Sponsor - Branchenrivale Pepsi warb dort ausgiebig mit David Beckham von Real Madrid. In Deutschland dürfte Ähnliches dräuen: Franz Beckenbauer ist das Gesicht von Firmen wie O2, Yello und Paulaner - Konkurrenten der Fifa-Partner Telekom, EnBW und Anheuser. Kurios genug: Beckenbauer ist Chef des WM-Organisationskomitees.
Führungsstreit der Linken
(SZ vom 24.2.2005)
