Das wird Uli Hoeneß interessieren. 560 Millionen Euro Umsatz mehr im Jahr, das wären abzüglich aller Ausgaben wohl drei oder vier zusätzliche Franck Ribérys, die der Manager des FC Bayern kaufen könnte. 560 Millionen Euro ist genau der Betrag, der durch die Zuneigung der Fans nach Angaben der Marketing-Agentur Sport+Markt bei den Bayern landen könnte, aber von Rechteverwertern, Medienunternehmen und anderen Anbietern, die mit dem Namen FC Bayern Geschäfte machen, erwirtschaftet werden. "Das Geld ist also da", sagt Hartmut Zastrow aus dem Vorstand der Kölner Marktforscher. "Jetzt geht es darum, den Teil an dem Kuchen zu vergrößern." Bei der Vermarktung von Fußball-Vereinen wird sich in Zukunft einiges ändern.
"Die Ausschöpfung der Fan-Ausgaben liegt beim FC Bayern gerade einmal bei 19,6 Prozent", sagt Analyst Stephan Schröder.
(Foto: Foto: ddp)Zastrow meint dabei nicht, dass Bayern München dieses Geld mit ein paar Schnellmaßnahmen ad hoc im kommenden Jahr als Mehreinnahme verbuchen könnte. Es sei eine Marketingoffensive von etwa zehn Jahren nötig, etwa der Aufbau eines eigenen Fernsehkanals, dann sei dieser zusätzliche Umsatz möglich.
"Sport+Markt" geht davon aus, dass ein Fan durchschnittlich 60 Euro für Stadionbesuche, Fernseh-Abonnements und Trikots pro Jahr für seinen Verein ausgibt. Es gibt andere Untersuchungen, die mit 1000 Euro rechnen. Ein Riesengeschäft. Wie aus der neuen Studie "Football Top 20" (die gesamte Studie mit Schaubildern finden Sie hier) hervorgeht, hat der deutsche Rekordmeister FC Bayern hierzulande 10,2 Millionen Fans, europaweit sind es fast 20 Millionen.
"Die Ausschöpfung der Fan-Ausgaben liegt beim FC Bayern gerade einmal bei 19,6 Prozent", sagt Analyst Stephan Schröder. Trotz der zentralen Vermarktung der TV-Rechte durch die Bundesliga sieht er Zeiten, in denen nicht nur der FC Bayern seine Bilder verstärkt selbst produziert - und vor allem online verbreitet. Schröder: "Klub-TV und Communities im Internet sind die Zukunft, zumal es hier keine mediale Grenze gibt wie beim nationalen Fernsehen."
Cottbuser Aussichten in Rumänien
Das weltweite Datennetz scheint der ideale Ort, um Vereinsmitglieder online zu gewinnen, mit Diskussionen seine Fans zu binden oder eben auch dem französischen Fan ein Interview von Ribéry zu bieten. "Cottbus zum Beispiel hätte in Rumänien gute Chancen sich zu positionieren", sagt Schröder. Auch Online-Computerspielen der Klubs wird enormes Potential eingeräumt - allein schon deswegen, weil dies digitale Werbeflächen für Sponsoren bedeutet.
Ein weiteres Ergebnis der in Köln vorgelegten Studie ist der Trend unter Fußball-Fans, einen ausländischen Zweitverein für sich zu entdecken. Die neue Fankultur braucht neben dem Erfolg die entsprechende Inszenierung; und das fängt manchmal beim schicken Trikot an. "Das ist natürlich nicht mehr der klassische Fanbegriff", sagt Zastrow, "es hat eine andere Qualität der Identifikation, aber es ist ein bestehender Markt. Die Vereine können ihre Fanpotenziale dramatisch ausbauen."
Real statt Schalke
Warum also dem Pariser Bayern-Fan nicht in Kooperation mit einer Billig-Fluglinie einen Stadionbesuch in München anbieten? Und umgekehrt sitzt der neue deutsche Fan bald nicht mehr im Bus von Hagen nach Schalke, sondern fliegt von Köln nach Madrid, um sich Real anzuschauen. Zastrow: "Die Kaufbereitschaft und das Interesse wären da, allein der Markt wird noch nicht bedient."
Es ist gar nicht so lange her, da überraschte der Bayern-Vorstandsvorsitzende Karl-Heinz Rummenigge mit dem Gedankenspiel, dass man doch auch permanent in Italien spielen könnte. Es war damals eher als Warnung, denn als ernste Absicht gedacht, "aber warum denn eigentlich nicht? Derartige Szenarien sind vielleicht gar nicht so weit weg", sagt Zastrow. Die Kölner Studie wies in Deutschland zehn Millionen Fans des FC Barcelona aus, das Interesse an englischen Klubs ist ebenso enorm. Zastrow: "Würden Arsenal und Chelsea ihr Londoner Derby hierzulande austragen, wäre das der Renner."
Fußball wird Lifestyle, Fan zu sein ist hipp, und man denkt europäisch. Fast schon beruhigend scheint da die Tatsache, dass auch Marktforscher immer noch davon ausgehen, dass hie und da ein paar Siege hermüssen. "Bayern hat permanent acht bis zwölf Millionen Fans, ein, zwei unerfolgreiche Jahr kann man sich da schon leisten", sagt Zastrow. Auf der anderen Seite stehen Vereine wie Kaiserslautern und Mönchengladbach, deren Renommee nach jahrelanger internationaler Abstinenz mindestens in Gefahr ist. Da können die Trikots noch so schick sein.
