Ein Kommentar von Christian Zaschke

Mercedes-Benz steigt nicht aus der Formel 1 aus, sondern kauft das Weltmeister-Team. Ein antizyklisches Handeln, das erstaunlich oft Erfolg bringt.

Es ist ein Zufall, aber es passt ganz gut, dass Mercedes-Benz gerade jetzt an einem neuen Slogan arbeitet, einem Markenmotto, genannt: Claim. Vielleicht können die Werber das neue Engagement der Marke in der Formel 1 gleich einbauen in den Spruch. Solche Claims sollen stets nach außen und nach innen wirken, also sowohl den möglichen Käufern ein Image vermitteln wie auch den eigenen Mitarbeitern eine Möglichkeit zur Identifikation geben.

Und sowohl nach außen wie nach innen hat das Unternehmen einiges zu tun in Anbetracht von sinkenden Absatzzahlen in der Autobranche und Kurzarbeit bei Mercedes-Benz wohl auch im Jahr 2010. Der alte Slogan ist so sensationell fad, dass man sich fragt, ob den tatsächlich eine teure Werbeagentur ausgetüftelt hat oder ob er dem Mitarbeiter Schmitzbein beim Mittagessen eingefallen ist.

Er lautet: "Die Zukunft des Automobils", und es ist kein Wunder, dass sich diesen Claim niemand gemerkt hat. Der Slogan davor lautete übrigens "Ihr guter Stern auf allen Straßen", was immerhin eine freundliche Betulichkeit in sich trug, ja, vor freundlicher Betulichkeit geradezu swingte.

Ein Engagement in der Formel 1 soll das genaue Gegenteil von Betulichkeit ausdrücken, es betont die Dynamik, die Kraft und Leistungsfähigkeit einer Marke. Als Junior-Partner von McLaren kam Mercedes allerdings nicht richtig zur Geltung, sowohl in der Außenwirkung als auch bei den strategischen Entscheidungen.

Teamchef Ron Dennis scherte sich wenig um die Belange der deutschen Autobauer, er verpflichtete keine deutschen Fahrer, und er pflegte seine Privatfehde mit Max Mosley, dem vormaligen Chef des Welt-Automobilverbands Fia. Im neuen Team namens "Mercedes Grand Prix" haben die Deutschen das Sagen, auch wenn der Brite Ross Brawn die Geschäfte führt.

Vor allem aber handelt Mercedes gegen den Trend und setzt so ein Zeichen. Honda hat sich zurückgezogen (aus diesem Team ging Brawn GP hervor), Toyota und vor allem BMW haben ihren Rückzug aus der Formel1 erklärt. An der Börse würde man von antizyklischem Handeln sprechen, eine Vorgehensweise, die erstaunlich oft Erfolg bringt. Besonders in Abwesenheit von BMW wird es den Motorsportlern von Mercedes große Freude bereiten, ihren Kunden via Formel 1 die Freude am Fahren zu vermitteln. Ein guter Slogan für den Gesamtkonzern wird ihnen dann vielleicht über kurz oder lang auch noch einfallen.

(SZ vom 17.11.2009)