Von Michael König

Hertha BSC hat ein Problem: kein Profil. Das hat sogar der Präsident zugegeben. Deshalb wirbt Hertha nun mit Berliner Problembezirken und einem sperrigen Slogan. Am Ende könnte es auf nackte Tatsachen hinauslaufen.

Wer zu schnell an den neuen Plakaten vorbei huscht, könnte an einen schlechten Scherz glauben. Da steht Arne Friedrich, Nationalspieler und Kapitän der Hertha. Er hat Dreck im Gesicht, auf dem Trikot, auf der Hose. Hinter ihm der Rasen des Olympiastadions, daneben in weißen Lettern: "Aus für Berlin". Aus für Berlin? Was soll das denn heißen? Geht der Klub jetzt mit Endzeit-Visionen auf Anhänger-Fang?

Mal langsam: Auf den zweiten Blick steht da nicht "Aus für Berlin", sondern "Aus Berlin. Für Berlin". Die doppelte Nennung irritiert, weiter nichts. Nun stammt Arne Friedrich nicht aus Berlin, sondern aus Bad Oeynhausen. Das liegt in Ostwestfalen, gut 360 Kilometer von der Hauptstadt entfernt. Aber Friedrich spielt für Berlin, der zweite Teil des Slogans stimmt.

In Berlin wird schon lange über problematische Stadtteile diskutiert: Marzahn, Neukölln, der Wedding. Herthas Werbekampagne greift das auf: "Für Gäste definitiv ein Problembezirk: Mein Strafraum", sagt Friedrich auf dem Plakat. Es gibt noch zwei weitere Motive: Eines zeigt den gebürtigen Berliner Malik Fathi, Abwehrspieler von Beruf, an der Glienicker Brücke. "Zehlendorfer mögen Ausflüge. Besonders in die gegnerische Hälfte", scheint er zu sagen. Auch ein Rückgriff auf die bewegte Geschichte darf nicht fehlen: Der Potsdamer Patrick Ebert sinniert mit Blick auf ein verbliebenes Stück deutsch-deutscher Grenze, er habe in Berlin "noch jede Mauer überwunden".

Hertha hofft, mit den Motiven die Identifikation der Berliner mit dem Klub zu schüren. Kürzlich sagte Hertha-Präsident Bernd Schiphorst in einem Interview: "Der Verein wirkt blass." Es habe in der Vergangenheit "Versäumnisse" gegeben, die die "fehlende Entwicklung eines Profils" zur Folge hatten. Zuletzt fiel die Marketing-Abteilung auf, als sie in der Saison 2006/07 das Vereinslogo auf den Trikots durch einen historischen Adler ersetzte. PR-Experten wunderten sich, die Fans waren erbost, am Ende kehrte der Verein zum bewährten Fahnen-Wappen zurück.

Als bei einer Studie 1300 Personen im Alter ab 14 Jahren gefragt wurden, welche Bundesliga-Klubs ihnen spontan einfallen, erreichte Hertha mit 25 Prozent den achten Platz - weit hinter dem FC Bayern, der 80 Prozent erreichte. Und knapp hinter Hansa Rostock, mit 27 Prozent vor den Berlinern auf Rang sieben.

Wie viel Dreck sich Arne Friedrich wohl noch ins Gesicht schmieren muss, um diese Werte zu verbessern? Vielleicht geht es aber auch ganz anders. Dem neuen Trainer, Lucien Favre aus der Schweiz, wird nachgesagt, er krempele gerade den ganzen Verein um: neue Spieler, neue Philosophie, neue Taktik. Vielleicht sollte er auch mal im Marketing vorbei schauen. Denn die Schweizer haben sich neulich ebenfalls eine neue Image-Kampagne gegeben. Darauf ist ein Skilehrer zu sehen. Mit nacktem, muskulösem Oberkörper.

(sueddeutsche.de/tbc)