Bayern Münchens Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge war persönlich nach China gekommen, um die größte Aufholjagd der Klubgeschichte einzuläuten. In der Volksrepublik liegen die Bayern zwei Millionen zu neun Millionen gegen Manchester United nahezu aussichtslos im Rückstand. Zwar nicht beim Toreschießen, aber in Sachen Abonnenten beim populären chinesischen Kurznachrichtendienst Weibo. Man könnte annehmen, den Bayern sei dieses Ungleichgewicht kurz nach den Feierlichkeiten zum Gewinn der Meisterschaft herzlich egal.
Doch tatsächlich sind die Zahlen ein Indiz dafür, dass der deutsche Branchenprimus bei der internationalen Vermarktung seines Logos anderen europäischen Topklubs hinterherläuft. Und weil die Bayern Rückstände nicht mögen, trat die hochrangige Delegation gleich nach Saisonende den Kurztrip an.
"Wir kommen spät, aber wir kommen mit Volldampf", sagte Rummenigge am Mittwoch in Hangzhou zur offiziellen Einweihung eines Onlineshops für Bayern-Fanartikel in China. Ab sofort sind 250 Produkte mit dem Klubemblem über die Handelsplattform Tmall aus dem Hause des IT-Konzerns Alibaba erhältlich. Damit fällt der Umweg über Deutschland beim Bearbeitungsprozess einer Bestellung aus China künftig weg. Statt wie bisher einen langen Monat müssen die Fans des Landes nur noch rund eine Woche auf die Devotionalien warten.
Das neue Angebot soll den Bayern helfen, die Lücke zu den enteilten Briten und Spaniern in der Rangliste der beliebtesten Auslandsklubs langfristig zu schließen. Real Madrid, der FC Barcelona oder eben Manchester United waren zum Teil schon in den 1990er Jahren in China präsent. Der deutsche Rekordmeister gab erst vor drei Jahren sein Gastspiel-Debüt in der Volksrepublik. Im Juli wird der Verein dann drei Freundschaftsspiele gegen den FC Valencia, Inter Mailand und Chinas Serienmeister Guangzhou Evergrande absolvieren. Beim Aufbau eines lokalen E-Commerce-Geschäfts über eine der populären chinesische Handelsplattformen sind die Münchner jetzt aber die ersten.
Bayerns Strategievorstand Jörg Wacker, der für die Internationalisierung zuständig ist, sprach deshalb von einem "historischen Tag". Um 25 Millionen Euro in den kommenden fünf Jahren sollen die Einnahmen im Merchandising erhöht werden. Andererseits soll die Marke Bayern München durch erhöhte Präsenz tiefer im Bewusstsein der Chinesen verankert werden. Dazu gingen die Bayern auch eine Kooperation mit dem staatlichen Sportkanal CCTV5 ein, der im Gegenzug für exklusives Bildmaterial nun eine wöchentliche Bayern-Kolumne ins Programm integriert. In wenigen Wochen will der Klub zudem konkrete Pläne für die Eröffnung eines eigenen Büros in der Volksrepublik bekannt geben.
Bayern hat keinen Messi - aber Weltmeister
Im Juni in China: Schweinsteiger (links) und Lahm
(Foto: AFP)"Der sportliche Erfolg allein genügt nicht, wenn wir uns stärker in China positionieren wollen. Wir müssen intensiver mit den Fans in Kontakt treten", sagt Wacker. Doch Siege helfen ungemein. Chinesische Fans verteilen ihre Leidenschaft an Vereinsfarben oft wegen der Stars, die sie mit den Vereinen verbinden.
Barcelona und Madrid erleben einen riesigen Zulauf an Sympathisanten, weil Lionel Messi und Cristiano Ronaldo seit Jahren die Wahl zum Weltfußballer unter sich aus machen. Insofern war Deutschlands Titelgewinn bei der WM in Brasilien für die Bayern Gold wert. Sechs von sieben Weltmeistern stehen noch im Kader der Münchner. Thomas Müller, Manuel Neuer oder Bastian Schweinsteiger sind inzwischen jedem chinesischen Fußballfan ein Begriff.
Dass ausgerechnet eine Alibaba-Plattform die Umsätze im Merchandising der Bayern ankurbeln soll, ist nicht frei von Ironie. Die Firma steht bei chinesischen Behörden und diversen Markenproduzenten stark in der Kritik, dass sie den Kampf gegen Piraterie nicht ernst genug verfolge. Rummenigge räumte ein, dass gefälschte Produkte jedem Verein schaden würden, versicherte aber, dass die Fans "zu 100 Prozent" Originalware erhielten, wenn sie künftig bei Tmall bestellen.