Von Uwe Ritzer

Jens Lehmanns Ballkritik zeigt, wie hart die Schlacht der Sportartikel-Konzerne geführt wird - der Blick geht bereits Richtung WM 2010

Kaum hatte Jens Lehmann im WM-Trainingslager der deutschen Nationalkicker die ersten Bälle gefangen, lästerte er auch schon über das Spielgerät: Der offizielle WM-Ball namens "Teamgeist" der Marke Adidas fühle sich wie Plastik an, werde bei Nässe glitschig und flattere bei Regen, während das Konkurrenzprodukt der Marke Nike "eher wie ein richtiger Fußball" sei.

Bei Adidas reagierte man gelassen. Zu durchsichtig war das Störmanöver Lehmanns, der bei Nike unter Vertrag steht. Konkurrenten der fränkischen Drei-Streifen-Marke streuten flugs das Gerücht, der Torhüter habe womöglich gar nicht spontan ins Blaue schwadroniert, sondern mit heimlicher Rückendeckung aus der Spitze des Nationalteams einen kleinen Versuchsballon gestartet. Schließlich sei auch Teammanager Oliver Bierhoff Nike geschäftlich verbunden und Lehmanns Vorstoß mit dem Ball könnte ein erster kleiner, subversiver Akt sein auf dem Weg zum großen Ziel, Adidas beim Deutschen Fußball- Bund (DFB) aus dem Feld zu kicken, wurde kolportiert.

Das allerdings ist ziemlich weit hergeholt. Denn seit seligen Adolf-Dassler-Zeiten vor über 50 Jahren rüstet die Drei-Streifen-Marke aus dem fränkischen Herzogenaurach die DFB-Elf aus. Und wie beim Wunder von Bern 1954 der Firmengründer selbst, wird 2006 Adidas-Servicemann Manfred Drexler bei den deutschen WM-Spielen sogar mit auf der Trainerbank sitzen. Der bestehende Ausrüstervertrag zwischen Adidas und dem DFB läuft noch bis 2010, und es gibt nicht das geringste Anzeichen dafür, dass er nicht langfristig verlängert wird. Beide Seiten rühmen die Zusammenarbeit als exzellent und eng. Abgesehen davon könnte der DFB kaum plausibel machen, weshalb er einem amerikanischen Ausrüster den Zuschlag erteilt und nicht dem Weltmarktführer in Sachen Fußballprodukten aus dem eigenen Land.

Dennoch zeigt die Lehmann-Posse, mit welchen Finten und harten Bandagen im Sportartikelbereich im Zuge der WM um Marktanteile gekämpft wird, Fouls inklusive. Die Frage, wer welches Team und welche Stars mit seinen Produkten auf das Feld schickt, ist für die Hersteller von enormer Bedeutung. Schließlich zeigen die Fernsehkameras mit den Spielern einem Milliardenpublikum auch die Markenzeichen auf Trikots, Hosen, Stutzen und Schuhen. Darauf gründen die Firmen weit über das Turnier hinaus riesige Marketing- und Werbekampagnen. Erfahrungsgemäß orientieren sich vor allem jugendliche Fußballer beim Einkauf daran, welche Marke ihre Stars tragen. Weil abseits von Sportplätzen und Turnhallen auch das Geschäft mit sportlicher Mode blüht, leiten Designer ganze Kollektionen von Fußballtextilien und -schuhen ab.

Vor diesem Hintergrund hat sich Puma, der Herzogenauracher Lokalrivale von Adidas, schon lange vor dem Anpfiff der WM zum Sieger erklärt. Obgleich mit acht Prozent Marktanteil im globalen Fußballgeschäft abgeschlagen hinter Adidas (35 Prozent) und Nike (25), rüstet die Marke mit dem Raubtierlogo mit zwölf Teams die meisten der 32 WM-Teilnehmer aus. "Das sichert uns automatisch die Fernsehpräsenz bei mindestens der Hälfte aller Spiele", freut sich Vorstandschef Jochen Zeitz.

Unter den Puma-Mannschaften sind alle fünf afrikanischen WM-Teilnehmer. "Wir sind dadurch die Marke schlechthin in Afrika", glaubt Vorstandsassistent Horst Widmann, der die entsprechenden Verträge eingefädelt hat. Puma will nicht nur vom Image des als besonders kreativ und spielfreudig geltenden afrikanischen Fußballs profitieren, sondern sich auch rechtzeitig für die WM 2010 in Südafrika strategisch auf dem Kontinent positionieren, der als Absatzmarkt für Sportartikel bislang keine Rolle spielt. "Von einer Milliarde Afrikanern können sich mindestens 200 Millionen Fußballprodukte leisten", sagt Widmann.

Neben der Präsenz auf regionalen Märkten spielen vor allem grundlegende Marketingstrategien die zentrale Rolle im Ausrüstergeschäft. "Wen man unter Vertrag nimmt, hängt davon ab, ob durch das entsprechende Team die eigenen Markenwerte ergänzt und erweitert werden können", sagt Adidas-Markenchef Erich Stamminger und zählt beispielhaft auf, was eine Mannschaft im Idealfall vermitteln müsse: "Tradition, Leistungsbereitschaft, Spirit, Authentizität, Leidenschaft." Vor allem muss sie natürlich erfolgreich Fußball spielen. Lange vorbei sind die Zeiten, als 14 von 18 deutschen Bundesligisten dreigestreift aufliefen. "Das würden wir heute nie mehr machen", sagt Stamminger. Adidas konzentriert sich auf eine Hand voll deutscher Erstligamannschaften, allen voran natürlich Branchenführer Bayern München, an deren Fußball-AG Adidas sogar zehn Prozent der Anteile hält.

Im europäischen Ausland setzen die Franken laut Stamminger "vor allem auf jene Mannschaften, die in ihren Ländern zu den führenden gehören": Real Madrid in Spanien, AC Mailand in Italien und - ab Herbst - in England auf den FC Chelsea. Dieser Klub sowie der ebenfalls neu verpflichtete FC Liverpool bringen Adidas zurück ins englische Erstligageschäft, wo man zuletzt nur mit dem mittelmäßigen Team von Newcastle vertreten war. Bei der WM spielen sechs von Adidas ausgerüstete Mannschaften, weniger als von Puma (zwölf) und Nike (acht). Die Franken hätten sich wohl mehr erhofft, wenngleich ihre Strategie nicht nur auf einzelne Teams und Stars setzt, sondern auf den Event als Ganzes.

Die Drei-Streifen-Marke ist als Hauptsponsor, Lizenznehmer und offizieller Ausrüster der WM in den Stadien und damit auf den Fernsehschirmen omnipräsent, nicht zuletzt mit dem "Teamgeist". Bei der Europameisterschaft vor zwei Jahren gelang den Franken ein kurzfristiger Glücksgriff. Kurz vor dem Anpfiff des Turniers nahm Adidas die Griechen unter Vertrag, die dann auch prompt Europameister wurden. "So etwas ist selten", sagt Stamminger. "Meist sind Ausrüsterverträge langfristig angelegt." Vier Jahre Mindestlaufzeit sind die Regel. Die Modalitäten, Umfänge und Regularien solcher Kontrakte gehören zu den am besten gehüteten Geheimnissen der Branche. Angeblich zahlt der vor Adidas weltgrößte Sportartikelhersteller Nike Weltmeister Brasilien 40 Millionen Euro jährlich dafür, dass Ronaldinho und Co. mindestens bis 2018 mit dem charakteristischen Häkchen auf Brust und Schuhen auflaufen. Die Amerikaner haben aber ihre Fußballkampagne fast komplett auf Brasilien ausgelegt.

In der Regel sind Ausrüsterverträge sehr komplexe Gesamtpakete. In denen spielt eine Rolle, wie stark und umfangreich der Ausrüster mit dem jeweiligen Team und seinen Hauptprotagonisten werben darf und wie weit Lizenz- und Merchandising-Rechte gehen. Letzteres ist entscheidend. Immerhin werden allein vom deutschen WM-Trikot 2006 über eine Million Stück verkauft, was nicht nur Adidas, sondern vermutlich auch dem DFB einige Euros in die Kasse spülen wird. Horst Widmann sagt, das Trikot des prominentesten Puma-WM-Partners Italien sei bereits 800000-mal über die Ladentische gegangen und momentan ausverkauft. Letzteres könnte gewollt sein; schließlich will Puma erklärtermaßen vor allem eine begehrte Marke sein. In den fünf afrikanischen Partnerländern allerdings dürfte der Abverkauf der teuren Leibchen kein so großes Geschäft sein. Dementsprechend sind die Verträge mit diesen Verbänden anders angelegt. "Wir zahlen einen Sockelbetrag und obendrauf kommen Bonuszahlungen, die abhängig sind von den sportlichen Erfolgen", erklärt Widmann. Dabei muss es nicht bleiben.

Immer wieder wird spekuliert, das Ausrüstergeschäft fülle neben den offiziellen auch manch schwarze Kasse und manch Konto führender Funktionäre. Die Verantwortlichen bei den Sportartikelfirmen weisen Bestechung weit von sich. Widmann räumt zumindest "Freundschaftsdienste, die in Afrika erwartet werden", ein: Mal wird ein preisgünstiges Auto besorgt, Flugticket und Hotelrechnung beglichen, medizinische Betreuung oder ein Studienplatz für den Funktionärssprössling in Europa organisiert. Alles natürlich "in vertretbarem Rahmen".

Zwischenmenschliches spielt offenbar auch für große Stars eine Rolle. Beispiel David Beckham. Seit seinem siebten Lebensjahr spielt der englische Flankengott ausschließlich in Adidas-Schuhen. Längst ist er eine der großen Werbe-Ikonen der Marke. Nicht nur sein daraus resultierendes wohldotiertes Salär, sondern insgesamt der Umgang sei für die Treue Beckhams zu Adidas entscheidend, heißt es in Herzogenaurach. Wie alle Adidas-Stars bekommt auch Beckham ganz individuell nach seinen Wünschen auf Maß gefertigtes Schuhwerk. Als kleines Geschenk zur Geburt seines ersten Sohnes fertigte Adidas eigens golden eingefärbte Mini-Fußballtreter für den Sprössling samt dessen eingesticktem Namen. Bei ohnehin hoch dotierten Superstars seien atmosphärische Kleinigkeiten mitunter wichtiger als zusätzliche Geldscheine, sagen Insider.

David Beckham wird auch bei der Fußball-WM in Adidas-Schuhen spielen, unabhängig davon, dass sein englisches Nationalteam von Umbro ausgerüstet wird. Die meisten Verbände überlassen ihren Spielern freie Schuhwahl. Lediglich WM-Gastgeber Deutschland schreibt seinen Kickern vor, komplett in Adidas aufzulaufen, auch wenn sie Einzelverträge mit anderen Marken haben. Manchmal sorgt Exklusivität für Ärger. Legendär ist die Geschichte von Holland-Star Johann Cruyff, der vor dem WM-Finale 1974 den dritten Adidas-Streifen vom Ärmel seines Trikots riss, weil er bei Puma unter Vertrag stand. So weit wird Nike-Mann Lehmann bei der anstehenden WM sicher nicht gehen. Vermutlich wird er nicht einmal seine Kritik am Adidas-WM-Ball öffentlich erneuern. Zumal sie am Tag danach die Stiftung Warentest widerlegte. Sie erklärte den "Teamgeist" zum Sieger eines umfangreichen Tests der aktuellen Fußbälle.