Premiere zeigt nur acht WM-Spiele exklusiv – die Sponsoren legten Wert auf ARD, ZDF und RTL.
Beim Eröffnungsspiel am Freitag war Markus Schächter, der Intendant des ZDF, ein sehr willkommener Ehrengast. Fifa-Präsident Joseph Blatter hatte einiges mit ihm zu bereden. Die beiden sprachen bereits über die nächste WM. 2010 in Südafrika ist das ZDF wieder groß im Geschäft, ebenso wie beim aktuellen Turnier. Mehr als 20 Millionen Zuschauer schalteten am Freitag ein, nicht gezählt die Fans vor den Großleinwänden. Schächter freute sich, Blatter ebenso, und die Sponsoren erst recht.
Insgesamt 700 Millionen Euro zahlen 21 Konzerne wie McDonalds, Coca-Cola oder Adidas, um bei der WM für sich zu werben. Als Gegenleistung erhalten sie vor allem: TV-Präsenz. Bei den weltweiten Übertragungen können sie sich einem Milliardenpublikum präsentieren, auf den Werbebanden oder in den (extra zu bezahlenden) TV-Werbespots. Die Sponsoren haben ein Erstzugriffsrecht auf die Werbeplätze im Fernsehen; das hat Blatters Verband in den TV-Verträgen so festgeschrieben. Natürlich suchen sie sich die attraktivsten Spiele für ihre Spots aus. Die Werbeblöcke sind dann für die Konkurrenz gesperrt; nicht einmal Milch darf dort angepriesen werden.
Die Vorzugsbehandlung ist Teil des Fifa-Konzepts zur allumfassenden Vermarktung der Ware Fußball. Die Sender spielen gerne mit, auch ARD und ZDF. Der Weltverband versteht sich schon seit längerem wieder prächtig mit den deutschen Anstalten. Anders als 2002, als die WM weitgehend im Abofernsehen lief, sind diesmal fast alle Spiele des Turniers frei empfangbar. ARD und ZDF zeigen 48 Partien, acht finden bei RTL statt. Exklusiv darf der Abosender Premiere nur acht Spiele am jeweils letzten Vorrundenspieltag der acht Gruppen übertragen. 2010 in Südafrika wird es ähnlich sein.
Die Fifa hat sich zurück zu den alten Partnern orientiert. Der Hauptgrund: die Interessen der Werbepartner. Blatter hat das Sponsoring längst als weitere bedeutende Geldquelle neben den TV-Honoraren erkannt. Im Abofernsehen, das nur eine Minderheit erreicht, ergäbe Markenpflege keinen Sinn für McDonalds und die anderen 20 Fifa-Partner.
Der Einfluss der Sponsoren ist inzwischen enorm. Letztlich entscheiden sie, was wo wie und wann zu sehen ist. Nirgends lässt sich das besser belegen als am Beispiel der Münchner Allianz Arena. Sie musste – ebenso wie andere Arenen, die die Namen von Firmen tragen, die nicht zu den WM-Sponsoren gehören – für die WM in Fifa-WM-Stadion umbenannt werden musste. Davon abgesehen aber hatte die Allianz in ihrem 69-seitigen Vertrag mit dem FC Bayern und dem TSV 1860 vieles durchgesetzt. Ohne diesen Vertrag gäbe es womöglich keine Bundesliga in der ARD-Sportschau am frühen Samstagabend mehr; sie wäre nach der WM vermutlich im Abofernsehen verschwunden. Noch vor einem Jahr hatte Bayern-Chef Karl-Heinz Rummenigge verlangt, die ARD müsse „ihre Schatztruhe öffnen“, um die Bundesliga zu behalten. Als Alternative propagierte er den Abosender Premiere mit seinen damals 3,25 Millionen Kunden. Rummenigge sagte: „Wenn die Sportschau fällt, steigen die Abos.“ Wer Premiere nicht habe, müsse eben auf das ZDF-Sportstudio warten. Das sendet aber nicht vor 22 Uhr – die Liga hätte mehrere Millionen Zuschauer verloren.
Ein halbes Jahr später, im Herbst 2005, machte sich der Bayern-Chef plötzlich für die Sportschau stark. Rummenigge erwähnte erst die Kinder, für die das ZDF-Sportstudio zu spät komme, und dann die Sponsor-Erlöse der Klubs, die inzwischen mehr als 350 Millionen Euro pro Saison betragen. Ein erheblicher Teil dieser Einnahmen sei gefährdet, „wenn es die Sportschau nicht mehr gäbe“, gab Rummenigge zu. Vielleicht war er inzwischen vom Stadionpartner Allianz auf Paragraf neun des gemeinsamen Vertrags aufmerksam gemacht worden. Dort steht, die Bundesliga müsse weiterhin „zeitnah“ nach dem Abpfiff und „unverschlüsselt“ laufen. Verändere die „TV-Präsenz der Bundesliga so wesentlich, dass sich daraus für den Werbewert negative Veränderungen ergeben“, könne die Allianz eine „Vertragsanpassung“ verlangen, also ihre Zahlungen reduzieren. Sollte man sich nicht einigen, ende das langjährige Abkommen vorzeitig.
Aber: Ohne die Allianz, die bis zu sechs Millionen Euro pro Saison überweist, könnten die Bayern ihr schönes Stadion gar nicht abbezahlen. Mehr als 300 Millionen Euro Kredit lasten noch auf der Arena. So läuft denn die Bundesliga weiter in der Sportschau, zu einem höheren, aber nicht utopischen Preis.
Die WM bei ARD und ZDF – für Fifa-Chef Blatter hat dies noch einen weiteren Vorteil. Die Senderchefs haben ihm angeboten, vor und während der nächsten WM auch außerhalb des Fußball viel über den Afrika zu berichten. Blatter sehe das als Chance, sich als uneigennütziger Entwicklungshelfer zu profilieren, berichten Intendanten, die ihm dieses Konzept verkauft haben. Man ahnt schon, was da kommt: Der unpopuläre Blatter, der den Volkssport Fußball kommerzialisiert wie kein anderer, Arm in Arm mit Nelson Mandela, weltweit präsentiert von den großen Sendern. Fernsehen und Fußball – in dem Geschäft ist wohl alles möglich.
