Hip oder traditionell, Luxus oder Schnäppchen, Kultur oder Party, Natur oder Avantgarde - was darf's denn sein? Im gigantischen Reisekatalog namens Welt findet jeder ein Plätzchen nach seinem Geschmack. Das Problem ist nur: Umgekehrt wird nicht jedes Plätzchen glücklich mit seinen Gästen.
"Wer sind wir, und wenn ja: wie viele?", solche Identitätskrisen sind deshalb im Tourismusgeschäft allgegenwärtig. Drei Hauptsorgen verantwortlicher Politiker, Planer und PR-Leute scheinen dabei zu sein: Wie verschafft man sich ein passendes Image, wie wird man ein ungeliebtes los - und wie erzieht man seine Gäste, wenn trotz aller Mühe doch wieder die falschen vor der Tür stehen?
Besonders die Erziehungsfrage bringt Orte regelmäßig in die Schlagzeilen - und wie in Familien scheiden sich die Geister zwischen strengeren und kreativeren Maßnahmen. Rom etwa beschloss Ende Juni Strafen von bis zu 240 Euro für Besucher, die den Trevi-Brunnen und andere historische Wasserspender mit Planschbecken verwechseln, darin Kinder oder Tiere waschen oder wild herumklettern. Der Bürgermeister von Florenz kündigte fast zeitgleich an, die schönsten Plätze der Stadt künftig besonders mittags so vehement putzen zu lassen, dass sich unangemessene Picknickerei mit Cola, Bier und Sandwiches dank nasser Hosenböden von selbst erledigen würde.
Luxusprobleme, wandten da manche noch ein. Einige Stufen verzweifelter ist da schon der Bußgeldkatalog, der seit 2016 auf dem geschundenen Mallorca gilt - und die neue Forderung der Insel-Polizei, auf Flügen sowie am Airport von Palma endlich Alkohol zu verbieten. Zu oft käme es schon bei der Ankunft sturzbetrunkener Touristen zu ersten Randalen und Handgreiflichkeiten. Illusionen über die Wahrscheinlichkeit einer Umsetzung schien sich der Sprecher aber nicht zu machen. Kein Bier auf dem Weg zum Ballermann bleibt wohl Traum oder Albtraum, je nach Sichtweise.
Während mancherorts also notgedrungen an der Bad-Cop-Variante gearbeitet wird, sitzen die Good Cops zum Beispiel in Island. Schon seit Jahren stellt dort die "Iceland Academy" lustige Videos ins Netz, von denen Gäste unter anderem lernen, wie man anständig in heißen Quellen badet. Neu ist nun der "Isländische Schwur", den allein binnen der ersten Tage Tausende Reisende virtuell abgelegt haben. "Wenn die Natur ruft, werde ich nicht antworten", lautet eines der Versprechen, und: "Ich werde zum Sterben schöne Fotos machen, ohne für sie zu sterben". Der spielerische Ansatz also. Die Chefin von "Visit Iceland", Inga Hlín Pálsdóttir, formuliert es entsprechend höflich: "Wir glauben, dass alle Island-Besucher sich verantwortlich verhalten wollen, aber nicht genau wissen, wie."
Sicher ist: Das isländische Zuckerbrot kommt regelmäßig gut an, ebenso wie das Bild der nordischen Insel an sich. "Island ist heute eine Ikone, Menschen lieben die Andersartigkeit und das Gefühl, dort Abenteuer sicher und kontrolliert erleben zu können", sagt auch Christoph Engl, Geschäftsführer der Managementberatung BrandTrust, der auf Imagefragen von Reisezielen spezialisiert ist und unter anderem die Marke Südtirol mit aufgebaut hat. Erfolge seien alles andere als einfach, denn "man muss Versprechen emotional einlösen können, sonst ist es Täuschung oder Betrug, sonst haben Sie nur eine Kampagne, kein Image".
Womit man mitten in der oft tückischen Welt der Imagekampagnen angekommen ist, in der doch immer wieder einiges durcheinandergerät. Da warb Litauen unter dem Slogan #RealisBeautiful mit Bildern aus Finnland und der Slowakei oder ein Video namens "We are Rhode Island" zeigte Szenen aus Island statt den USA. Zu allem Überfluss begleitet von einem Slogan namens "Cooler and Warmer", kühler und wärmer also, ein merkwürdig vielseitiges Versprechen. "Dumb and Dumber", dumm und dümmer, war noch einer der freundlicheren Kommentare in den sozialen Medien.
Öfter mal was Neues?
Man muss klare Entscheidungen treffen, sagen dagegen Experten wie Engl. Er nennt Erfolgsbeispiele: "Kopenhagen hat es geschafft, sich als skandinavische Stadt mit hervorragender Gastronomie, regionalem Stil und Mobilität der Zukunft zu definieren". Dubai wiederum präsentiere sich erfolgreich "als Metropole der unglaublichen Architektur, nicht als Wüstenstadt, auch wenn in Wirklichkeit von allem etwas dabei ist."
Sich ein Image zu schaffen, wenn viele Menschen noch gar kein klares Bild im Kopf haben, ist das eine. Sich von Vorurteilen zu lösen und neu zu erfinden, das andere. Und auch hier, so meint Engl, passieren große Fehler. "Viele Orte leiden unter einem Image oder wollen es loswerden - auch wenn tausend andere Orte der Welt alles tun würden, um etwas Vergleichbares zu haben." Man solle ein Image deshalb nicht bekämpfen, sondern seinen Kern finden und das Beste daraus machen. "Wenn München nicht nur Oktoberfest sein will: Es hat das Zeug dazu, die geselligste Stadt der Welt zu sein", glaubt Engl. Ein anderes Beispiel sei Wien mit seinem berühmt-berüchtigten Opernball: "Dahinter steckt doch das große Thema Nostalgie, eine riesige Sehnsucht der Reisenden".
Selbst beim besten Willen gibt es aber auch immer das Unvorhergesehene. Manchmal drohen die eigenen Behörden damit, den beliebtesten Wahrzeichen den Garaus zu machen - wie jüngst bei der Aufregung um die Garküchen von Bangkok. Oder ein Vorzeigeort stürzt völlig unabgesprochen über Nacht ins Meer, wie im Frühling das Blaue Fenster von Malta. Orte sind eben auch das, was passiert, während man andere Pläne macht.
