Das US-Militär versucht, neue Rekruten zu werben, und geht deshalb zum multimedialen Angriff über. Werbeagenturen, die für Firmen wie McDonalds und Walt Disney arbeiten und langjährige Erfahrung mit der Zielgruppe der 18- bis 24-jährigen haben, entwickeln neue Kampagnen für das Pentagon.

Von Andrian Kreye

(SZ vom 06.08.2003) - Lange hat der amerikanische Senat kürzlich darüber debattiert, wie viel Zeit, Geld und Material der Einsatz im Irak kosten wird, und wie man gleichzeitig die Probleme Afghanistan, Liberia und Nordkorea bewältigen soll.

Der ehemalige General und Golfkriegsveteran Barry McCaffrey reduzierte seine Analyse der amerikanischen Geostrategie in einem Leitartikel für das Wall Street Journal auf vier klar Worte: "Wir brauchen mehr Truppen." Ein paar nüchterne Zahlen genügten ihm dabei als Argument. Die US Army verfügt derzeit über insgesamt 493.000 Soldaten. 386.000 davon sind in insgesamt 120 Ländern außerhalb der USA stationiert, 167.000 alleine im Irak und in Kuwait. Bei Air Force, Navy und Marine Corps sind die Verhältnisse ähnlich.

"Wir laufen Gefahr, der Armee und den Marines innerhalb der nächsten 24 Monate das Rückgrat zu brechen", schreibt McCaffrey. "Die USA müssen sich mit den Konsequenzen ihres Erfolges auseinander setzen." Eine optimistische Sicht jenes Phänomens, das der Yale-Historiker Paul Kennedy als "imperial overstretch" bezeichnete, als imperiale Überdehnung. Das sorgt im Pentagon schon seit längerem für Alarmstimmung.

Popvideos und Actionfilme

Seit mehreren Jahren jonglieren die Wehrexperten mit Zahlen, Studien und Strategiepapieren. Wichtigstes Element im Unterhalt einer Berufsarmee bleibt dabei das Rekrutieren neuer Soldaten. Das war vor allem während des Wirtschaftswunders der Neunzigerjahre ein Problem, als immer weniger junge Amerikaner darauf angewiesen waren, sich von der Armee eine Ausbildung oder den Lebensunterhalt finanzieren zu lassen.

Nachdem in den Jahren 1998 und 1999 weder Army und Air Force noch Navy ihr Rekrutensoll erreichten, ging das Pentagon zum multimedialen Angriff über. Das Ministerium heuerte Werbeagenturen wie Conrad Burnett an, die sonst Kampagnen für Firmen wie McDonalds, Walt Disney und Nintendo entwickelten, also langjährige Erfahrung mit der für die Militärs so wichtigen Zielgruppe der 18- bis 24-jährigen hatten.

Die Agenturen entwickelten beispielsweise den Slogan "Army of One", der signalisieren sollte, dass die Armee die beste Möglichkeit der Selbstverwirklichung sei. Sie produzierten Werbespots im Stil von Actionfilmen und Popvideos, sie verpackten das Soldatenleben in fetzige Soap Operas fürs Internet, und schalteten ihre Kampagnen in Jugendmedien wie MTV, Rolling Stone und Sportmagazinen.

Per Post verschicken sie jeden Monat Tausende poppig gestalteter Broschüren. Die Adressenlisten kaufen sie dafür von Jugend- und Sportzeitschriften - was kürzlich zum Beispiel dazu führte, dass ein siebenjähriger Junge in Florida Post von der Armee bekam, die ihm in bunten Bildern ein aufregendes Leben als amerikanischer Soldat versprach.

"Soldaten als Vorbilder"

Gleichzeitig verstärkten die Streitkräfte ihre Rekrutierungsbesuche an High Schools, an den Colleges und Universitäten. Manche Schulen versuchten sich dagegen zu wehren - oft vergeblich. So versuchte die New York University zum Beispiel, der Navy zu verbieten, Studenten auf dem Campus anzuwerben. Das Argument, die Kriegsmarine finanziere immerhin sieben Millionen Dollar Forschungsgelder brachte den Versuch zu einem schnellen Ende.

Inzwischen zeichnen sich die ersten Erfolge der Werbeaktionen ab. In den vergangenen zwei Jahren haben sämtliche Streitkräfte ihr Rekrutensoll übertroffen. Das liegt allerdings nicht allein an den neuen Marketing-Techniken der Militärs. Für Herbert London, Historiker an der New York University, waren die Terroranschläge vom 11. September und die militärischen Erfolge in Afghanistan und im Irak der Wendepunkt im Wertedenken junger Amerikaner. "Polizisten und Soldaten sind wieder Vorbilder", sagt der Wissenschaftler.

Das negative Image der Soldaten aus Zieten des Vietnamkrieg ist überwunden. Noch wichtiger dürfte allerdings die andauernde Wirtschaftskrise sein, die den Streitkräften scharenweise Rekruten beschert. So sind die flauen Konjunkturzahlen zumindest für die Militärs ein Zeichen der Hoffnung. Denn auf lange Sicht wird das Pentagon die Sollzahlen für neue Truppen wohl substantiell erhöhen müssen.