Sponsoring ist eine ziemlich heikle Sache geworden. Jedenfalls in Berlin. Die Unterstützung von politischen Veranstaltungen oder Festen durch private Unternehmen, vor wenigen Jahren noch gang und gäbe in der Hauptstadt, schrumpft derzeit gewaltig. Aus Sicht von immer mehr Politikern und Unternehmen hat sich solches Engagement zu einem gefährlichen Balance-Akt entwickelt. Beide Seiten fürchten öffentliche Kritik - die Unternehmen, weil sie Angst vor dem Vorwurf der Korruption haben; die Politiker, weil sie der Käuflichkeit bezichtigt werden könnten. Sponsoring hat bei vielen keinen positiven Klang mehr, sondern einen Beigeschmack. Deshalb sind die meisten sehr zurückhaltend geworden.
Beobachten kann man das bei vielen Festen. Besonders augenscheinlich aber ist es mittlerweile beim jährlichen Fest des Bundespräsidenten. Früher waren die Sommerfeste des Staatsoberhaupts ebenso beliebte wie opulente Treffen, bei denen zwar zahlreiche Ehrenamtliche, aber auch viele Prominente zu den geladenen Gästen gehörten. In diesen Zeiten beteiligten sich zahlreiche deutsche Großunternehmen finanziell an solchen Festivitäten, manches mit bis zu 70.000 Euro.
Mit der Wahl von Joachim Gauck vor gut einem Jahr hat sich das freilich sehr geändert. Er hat nicht nur das "Sommerfest" in den Tagen vor der Sommerpause abgeschafft und durch ein "Bürgerfest" im Spätsommer ersetzt. Im vergangenen Jahr hat er auch auf jede Form des reinen Finanzsponsoring verzichtet, allein Sachspenden erbeten, einen Großteil der Kosten durch 500.000 Euro aus dem eigenen Etat getragen und zudem entschieden, dass die Besucher bei familienfreundlichen Preisen für ihr Essen einen kleinen Obulus selbst entrichteten.
Staatssekretär dankt Unternehmen für Sachspenden
Trotzdem ist die Zahl der Gäste nicht geschrumpft, sondern gestiegen. Kamen zu den Sommerfesten immer gut und gerne 4000 bis 5000 geladene Gäste, so waren es bei Gaucks zweitägigem Bürgerfest gut 19.000, die einfach so und ohne Einladung das Schloss Bellevue und seinen Garten bevölkerten. Eines, so erzählt es der Vertreter eines deutschen Dax-Unternehmens, sei vor allem anders gewesen: Die "Promi-Dichte" sei viel geringer gewesen als früher. Das passte zu Gaucks Botschaft: Wir machen das bescheidener, und wir schaffen das auch mit Bordmitteln.
Umso erstaunter waren die Repräsentanten mehrerer großer deutscher Dax-Unternehmen, als sie im Spätherbst 2012 einen Brief von Gaucks Staatssekretär David Gill erhielten. Darin lobt Gill nicht nur die gute Resonanz auf das Bürgerfest 2012, er dankt auch jenen, die sich mit Sachspenden engagiert hatten - und bittet darum, sich am Fest 2013 zu beteiligen. Solche Schreiben erhielten nicht nur jene, die 2012 mit dabei waren, sondern auch die Unternehmen, die nichts beigetragen hatten.
Mancher Unternehmensvertreter las den Brief Gills denn auch als Kurswechsel und offene Einladung, sich wieder stärker mit Geld zu engagieren. Zumal die private Agentur, die das Bürgerfest zusammen mit Gaucks Amt organisieren soll, offenbar die selbe Agentur ist, mit der auch Gaucks Vorgänger schon gearbeitet hatten. Das zweiseitige Schreiben endet mit dem Satz, man würde sich freuen, wenn das Unternehmen "beim Bürgerfest des Bundespräsidenten 2013 mit dabei wäre".
Auch ein abgespecktes Sommerfest wird ohne Hilfe schwierig
Auf Nachfrage erklärte das Amt nun, ein echter Kurswechsel sei das nicht. Auch wenn das Präsidialamt sich freuen werde, sollten sich wieder mehr Unternehmen mit konkreten Sachspenden beteiligen. Dabei gehe es aber keineswegs um die früher durchaus üblichen Großzahlungen, sondern darum, dass einzelne Unternehmen es sozialen Projekten ermöglichten, sich im Rahmen des Bürgerfestes vorzustellen. Das hieße, einer kleinen Organisation die Anreise und den Stand auf dem Fest zu finanzieren, damit die sich mal vor größerem Publikum präsentieren können. Dabei gehe es zwar auch um eine finanzielle Unterstützung, diese sei aber eindeutig gekoppelt an ein konkretes Projekt.
Doch so richtig diese Worte sein mögen, so klar wird auch, dass das Präsidialamt gemerkt hat, wie schwer es werden dürfte, auch das abgespeckte Bürgerfest ohne Hilfe der Unternehmen durchzuführen. Vor einem Jahr hatte Gauck auf die Frage seiner Beamten, ob das Sommerfest in gewohnter Form fortgesetzt werden solle, sehr klar Nein gerufen. Dieses Jahr möchte er zwar ebenso klar sein und spürt doch die Grenzen seiner eigenen finanziellen Möglichkeiten. Eine Konsequenz seiner Haltung 2012 war gewesen, dass es keine männlichen und weiblichen Hostessen gab, die als Helfer auf dem Fest wirkten und dafür bezahlt wurden. Stattdessen hatten Mitarbeiter des Amtes und einige Bundeswehr-Soldaten unentgeltlich mitgeholfen. Auf Dauer wird sich das kaum fortsetzen lassen.
Vorsichtig ist freilich nicht nur das Präsidialamt. Auch zahlreiche Unternehmen haben noch nicht entschieden, ob sie (wenn auch in abgespeckter Form) mitmachen werden. Einige waren schon vor Jahren ausgestiegen, weil sie Summen wie die damals üblichen 70.000 Euro für zu hoch hielten. Andere haben sich nur im vergangenen Jahr zurückgehalten. Aber die meisten Unternehmen spüren, dass zwischen dem Dank für die Hilfe und der Gefahr, in die Kritik zu geraten, nur noch ein sehr schmaler Grat liegt.
Der Repräsentant eines Dax-Konzerns in Berlin sagte der SZ, sie überlegten, ob sie die Idee, ein kleines soziales Projekt zu unterstützen, zwar aufgreifen. Aber das nur, indem sie dem Projekt für die normale Arbeit Geld geben - und auf ein Engagement auf dem Fest verzichten. Vor wenigen Jahren wäre das für die allermeisten undenkbar gewesen.