Im Wahlkampf getestet, fürs Leben geeignet

Obamas Top-Berater Slaby über Online-Kampagnen /
Von Matthias Kolb
/ Veröffentlicht am , im US-Blog

Michael Slaby kümmerte sich im Wahlkampf-Team von Barack Obama 2012 um das große Ganze.

(Foto: Stephan Rumpf)

E-Mail, Twitter, Facebook und An-die-Tür-Klopfen: Obamas Wahlkampf-Team nutzte jede Möglichkeit, um für ihn zu werben. Als "Chief Integration and Innovation Officer" kümmerte sich Michael Slaby darum, den Datenberg zu verwalten und den "gläsernen Wähler" zu entschlüsseln. Dennoch argumentiert er, dass es vor allem auf einen guten Kandidaten ankommt - und nennt sechs Lehren, die Firmen und Politiker aus der Obama-Kampagne ziehen können.

Nach der Wiederwahl von Barack Obama hat sich Michael Slaby ausgeruht und einige Monate als Fellow an der Harvard-Universität verbracht. Nun ist der 1977 geborene Slaby in Deutschland, um von seiner Arbeit zu berichten. Zum Morgentermin im Wohnzimmer von William Moeller, dem US-Generalkonsul in München, kommt er mit einem Starbucks-Pappbecher, mittags spricht er in der Akademie der bayerischen Presse.

Allein wegen der unterschiedlichen Datenschutzgesetze und Wahlsysteme ist ein Transfer auf andere Länder schwierig, doch seine Erfahrungen können für Parteien, Nichtregierungsorganisationen und Unternehmen interessant sein. Viel war in den Medien (auch bei Süddeutsche.de) über den Hightech-Wahlkampf in den USA und den "gläsernen Wähler" zu lesen, doch Slaby rückt bei seinem Besuch in München einiges zurecht.

Es zählt die Botschaft und Technik ist kein Selbstzweck

Noch immer sei der Kandidat der Schlüssel zum Erfolg, beharrt Slaby. Obama habe deutlich gemacht, welche Vision er für Amerika habe und welche Werte er vertrete. Daraus hätte sein Team eine für alle verständliche Botschaft destilliert. Ausgerichtet auf das komplizierte US-Wahlsystem sei eine langfristige Strategie entwickelt worden, mit immer kleinteiligeren Taktiken. "Erst an diesem Punkt kamen Twitter, Facebook und unsere eigens entwickelten Programme ins Spiel", berichtet Slaby.

Auch wenn er selbst ein Technik-Freak sei, dürfen digitale Hilfsmittel nie als Selbstzweck angesehen werde. Digitale Hilfsmittel tragen nur dazu bei, dass die Maschinerie noch besser läuft. Viele Freiwillige mobilisieren, das Programm von Obama bekannter machen - dafür sei Social Media ideal. E-Mail habe sich bewährt, um Spendengelder einzusammeln und ein Werkzeug namens "Optimizer" sorgte dafür, dass die Demokraten ein Zehntel weniger für ihre TV-Spots zahlen mussten als die Republikaner, weil sie in Nischensendern und zu ungewöhnlichen Zeiten preiswerte Plätze fanden. Bei einem Werbe-Budget von Hunderten Millionen Dollar konnte so viel Geld in diesen Sparten eingespart und für andere Zwecke verwendet werden.

Dennoch: Ist der Kandidat nicht attraktiv und überzeugend, so hilft die schickste Website und das ausgeklügeltste Programm nicht. Politiker in anderen Ländern sollten also ein klares Profil entwickeln, das sie von anderen unterscheidet und erst dann überlegen, wie sie dieses so vielfältig wie möglich verbreiten können.

Sei authentisch, auf allen Kanälen

"Die Zeiten, in denen Politiker vor einem gewissen Publikum etwas anderes sagen als vor einer anderen Gruppe und damit durchkommen, sind vorbei", sagt Michael Slaby. Mitt Romney musste dies erfahren, als ein Geheimvideo enthüllte, dass er vor reichen Spendern erklärt hatte, dass sich Obamas Anhänger als Opfer empfinden würden. Die digitalen Aufnahmefunktionen von Smartphones tragen ebenso zu dieser neuen Form von Transparenz bei wie die Möglichkeiten eines jeden Bürgers, über Blogs, Twitter und Facebook selbst Botschaften zu senden; zudem sei der Medienmarkt heutzutage sehr diffus und ausdifferenziert.

Für Slaby ist die Konsequenz klar: Jeder Politiker und jede Firma sollte sich auf allen Kanälen so authentisch wie möglich verhalten und sich nicht widersprechen. Es sei ein Irrglaube, dass es ein konservativer Elder Statesman sich auf Twitter besonders cool präsentieren müsse oder sich vor einem Termin mit Jungwählern von einem Mitarbeiter etwas über vermeintliche Trends erzählen lasse. "Natürlich wirkt es peinlich, wenn ein altgedienter Politiker über Justin Bieber redet. Er sollte er selbst sein, das ist doch interessant genug, wenn die Botschaft stimmt."