Landtagswahlen TV-Wahlspots sind "steif, inszeniert und unbeholfen"

Baden-Württembergs Ministerpräsident Winfried Kretschmann gibt den Handwerker. Ein guter Wahlwerbespot?

(Foto: Screenshot)

Ein Gespräch mit dem Werbeprofi Marius Voigt über gute und schlechte Spots - und darüber, was Guido Wolf von Bernie Sanders lernen kann.

Von Marc Bädorf und Lukas Ondreka

SZ: Herr Voigt, vor den Landtagswahlen haben die Parteien wieder ihre Werbevideos rausgebracht. Zum Beispiel in Baden-Württemberg die Grünen mit Winfried Kretschmann, der in seinem Spot an einem Holzstück hobelt. Wie finden Sie als professioneller Werber diesen Spot?

Marius Voigt: Auf den ersten Blick wirkt der Wahlwerbespot ziemlich betulich und langsam. Wenn man sich aber überlegt, welche politische Strategie die Grünen in Baden-Württemberg haben, dann ist das ein guter Spot. Er spricht sicherlich nicht die linke Klientel an. Es geht um Kontinuität, Sicherheit und Bodenständigkeit. Man versucht hier, einen Landesvater zu präsentieren, der volksnah und traditionsbewusst ist; der etwas mit seinen eigenen Händen erschafft.

Wie schafft der Spot das?

Er ist zunächst einmal handwerklich gut gemacht: Inszenierung, Beleuchtung und Schnitt sind professionell. Und der Ort wurde sehr passend ausgewählt, weil er zum traditionsbewussten Image Kretschmanns passt. Der Spot soll ältere und bürgerlichere Wähler ansprechen. Für die politischen Nerds hat man aber ein paar Augenzwinkereien eingebaut: Der Mercedes, in den Kretschmann steigt, ist grün, die Dachrinne auch. Zudem ist auffällig, dass kein einziges Mal das Parteilogo der Grünen zu sehen ist. Das passt dazu, dass hier ein bürgerlicher Ministerpräsident und Staatsmann präsentiert werden soll.

Werbespots setzen immer bewusster auf Emotionen: ein Beispiel dafür ist der Edeka-Spot zu Weihnachten. In den Politiker-Videos in Deutschland passiert das kaum. Woran liegt das?

Ich würde nicht sagen, dass es in dem Kretschmann-Video keine Emotionalität gibt. Der Spot ist nicht lustig oder besonders ergreifend, aber er hat eine ruhige Emotionalität. Viel schlechter wurde es zum Beispiel im Video von CDU-Herausforderer Guido Wolf gemacht. Den hat man einfach vor die Kamera gestellt und er sagt, was sowieso schon auf der Webseite oder im Wahlprogramm steht. Das ist steif und wirkt überhaupt nicht authentisch.

Welche grundsätzlichen Dinge sollte man bei einem guten Wahlwerbespot beachten?

Es ist wichtig, zu wissen, was Bewegtbild leisten kann. Das sind drei Dinge: emotionalisieren, personalisieren und unterhalten. Das Video der CDU schafft das überhaupt nicht. Es versucht zu personalisieren, aber Herr Wolf fühlt sich unwohl. Er weiß nicht, was er mit seinen Händen machen soll. Werbung muss eine Geschichte erzählen. Das gelingt hier nicht.

Der Werbespot der Alternative für Deutschland (AfD) zur Wahl in Sachsen-Anhalt ist sogar unfreiwillig lustig. Was ist da schief gelaufen?

Hier wurde die erste Regel eines Wahlspots missachtet: Halte dich fern von geskripteten Testimonials. Fürsprecher sind in der Politik grundsätzlich gut, aber in diesem Spot sprechen Leute, die wahrscheinlich im AfD-Landesverband gecastet wurden, brav ihre auswendig gelernten Sätze. Das wirkt steif, inszeniert und unbeholfen. Dazu ist es noch laienhaft zusammen geschnitten. Es passiert ja immer wieder, dass kleine Parteien eher peinliche Videos senden.