Interview: Matthias Kolb

Das Klischee besagt: Die Polen sind gläubig und konservativ - und ihr Land ist grau. Marketingexperte Wally Olins über seinen Versuch, Polen ein neues Image zu verpassen.

sueddeutsche.de: Wally Olins, Sie beraten seit dem Jahr 2003 das Land Polen, wie es sein Image verbessern könnte. Wie geht so etwas?

Wally Olins: Am Anfang führten wir Interviews mit vielen Menschen in Polen und im Ausland. Wir wollten wissen, was die Polen über ihr eigenes Land denken, und wie es jenseits der Landesgrenzen wahrgenommen wird. Das ist nötig, um herauszufinden, was das Einzigartige an Polen ist und was wir in der Kampagne hervorheben wollen.

sueddeutsche.de: Gibt es große Unterschiede zwischen der Innen- und der Außenwahrnehmung?

Olins: Oh ja. Ich muss Ihnen nichts über die Vorurteile der Deutschen erzählen: Die Polen sind katholisch, konservativ und haben es auf deutsche Autos abgesehen. Das Misstrauen in Deutschland war groß, doch es wird schwächer. In Großbritannien hat sich das Image der Polen stark verbessert: Seit dem EU-Beitritt sind Hunderttausende Polen gekommen, um hier zu arbeiten. Es sind fleißige, gut ausgebildete Menschen, die sich gut integriert haben.

sueddeutsche.de: Was denken die Polen über sich selbst?

Olins: Das hängt von ihrem Alter ab: Die älteren Polen sind mit ihrem Land unzufrieden, sie haben einen gewissen Minderwertigkeitskomplex. Es spielt dabei keine Rolle, ob sie arm sind oder wohlhabend. Sie sagen: In der Geschichte ist Polen so oft erobert und unsere Kultur unterdrückt worden - das muss auch an uns liegen. Sie sprechen von einem "Land der Märtyrer".

Die junge Generation ist da ganz anders: Sie ist sehr patriotisch und stolz, aber zugleich kennen die Jungen die Schwächen des Landes, etwa die politische Elite und die mangelnde Stabilität. Die jungen Polen sind Parteien gegenüber sehr skeptisch - und sind große Anhänger der europäischen Integration.

sueddeutsche.de: Gar nicht so leicht, daraus einen guten Slogan zu entwickeln.

Olins: Wir haben daraus die Leitidee der creative tension, der kreativen Spannung gemacht. Wir wollten den gespaltenen Charakter des Landes mit seiner bewegten Geschichte nicht verleugnen, sondern positiv besetzen. Die Polen sind sehr fleißige, kreative Menschen voller Ideen und Unternehmergeist. Aber zugleich sind sie anarchisch und nicht teamfähig.

sueddeutsche.de: Dem stimmen die Polen selbst zu?

Olins: Ja. Als wir den Slogan präsentiert haben, bekamen wir von vielen die Antwort: "Stimmt, so sind wir!" Das beste Beispiel ist die Solidarność-Bewegung: Sie wurde gegründet, um die Regierung Jaruzelski zu stürzen. Kaum war das Ziel erreicht, zerbrach Solidarność, weil sich die Anführer zerstritten.

sueddeutsche.de: Wann gibt es die ersten Plakate mit dem Slogan von der kreativen Spannung zu bewundern?

Olins: Das kann ich nicht sagen. Wir machen momentan mit unserer Arbeit eine Pause und warten das Ergebnis der Parlamentswahl ab. Wir haben 2005 unsere Vorschläge präsentiert, doch die Regierung Kaczynski war daran nicht interessiert - und hat so nicht gerade dazu beigetragen, das polnische Image zu verbessern.

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