Werbekampagne H&M wirbt mit Kopftuch

Der schwedische Moderiese H&M wirbt mit einer Muslima, die Kopftuch trägt.

(Foto: H&M)
  • In einem aktuellen Werbevideo von H&M trägt eine junge Muslima Kopftuch.
  • Das Netz feiert den schwedischen Konzern für seine "Toleranz".
  • Jetzt hat sich das Model geäußert - und spricht von einem "Boom" muslimischer Mode. Sie werde von Anfragen junger Frauen überschüttet.
Von Marc Felix Serrao

Sonnenbrille, Nasenring, Hidschab

"Close the Loop" heißt die aktuelle Kampagne des schwedischen Moderiesen H&M. Darin fordert das Unternehmen die Kunden auf, ihre alten Klamotten zum Recycling in den Läden abzugeben. Ein gewöhnliches Beispiel sogenannter Corporate Social Responsibility, dem Versuch einer Firma gemeinwohlorientiert zu wirken. Ungewöhnlich ist allerdings eines der Models.

In dem eineinhalbminütigen Video gibt es eine kurze Szene, zwei Sekunden vielleicht, die erst beim zweiten Schauen auffällt. Zu sehen ist eine junge Frau mit Sonnenbrille, Nasenring - und Hidschab, Kopftuch. "Sei schick" sagt die Stimme im Hintergrund:

Ein muslimisches Kopftuch als Fashion-Statement, das ist neu, zumindest für einen westlichen Konzern. Und es ist relevant. H&M ist der zweitgrößte Modehändler der Welt, nach der Inditex-Gruppe aus dem spanischen Arteixo (Zara, Massimo Dutti, Pull and Bear u.a.).

Die Mehrheit ist begeistert

Im Netz sorgen die zwei Sekunden mit dem Kopftuch für einige Aufregung. Der Tenor ist überwiegend positiv. Linke Medien und Blogs feiern das gesellschaftspolitische Statement der Schweden als Zeichen von Toleranz. Die Tatsache, dass das Kopftuch durch solche Kampagnen in die Popkultur eindringe, sei "ein Fest religiöser Freiheiten", jubelte etwa der britische Guardian.

Ist das so? Ist ein Kleidungsstück, welches eine Frau in etlichen muslimischen Ländern der Welt unter drakonischer Strafandrohung tragen muss, wirklich nur das: ein Zeichen von Weltoffenheit? Schick? Und falls H&M das so sieht: Plant der Konzern in seinen mittlerweile mehr als 3500 Geschäften in 57 Ländern künftig den Verkauf von Kopftüchern?

Diese Fragen beantwortete H&M auf Anfrage nicht. Eine Sprecherin teilte lediglich mit, dass das Unternehmen "nie religiös oder politisch Stellung" beziehe, sondern eine breite Palette an Designs biete - "in der Hoffnung, dass jeder etwas findet, was ihm passt". Das gelte auch für die Werbung. H&M verbreite kein bestimmtes Ideal.

Das 23-jährige Model spricht von einem "großen Erfolg"

Das Model aus dem Video, die 23-jährige Mariah Idrissi, war nach eigenen Angaben selbst skeptisch, als es von einem Modelagenten kontaktiert wurde. "Meinst du, die wissen, dass ich einen Hidschab trage?", habe sie gefragt.

Sie wussten. Im Gespräch mit der Website Fusion bezeichnete die in England lebende Tochter pakistanisch-marokkanischer Eltern das Ergebnis jetzt als "großen Erfolg". Muslimische Mode für Frauen erlebe in der westlichen Welt einen "Boom". Dem Bericht zufolge wird Idrissi seit der Veröffentlichung des H&M-Videos von Zuschriften junger Frauen förmlich "bombardiert".

Alle wollten wissen, wie sie ihr Kopftuch binde.