Von Claudia Fromme

"Be Berlin" - mit diesem Spruch will die Hauptstadt für positive Stimmung sorgen - und vor allem Geld von außen anlocken. Werber Bernd M. Michael über den Wert von Slogans für Städte.

SZ: Warum braucht eine Stadt überhaupt einen Werbeslogan?

Michael: Um sie attraktiver zu machen - für neue Bewohner, für Investoren, für Touristen. Der Wettbewerb der Städte in Deutschland wird immer härter. Nicht immer wissen Menschen, was das Besondere an einer Stadt ist. Also muss man es ihnen sagen. Eine Stadt muss wie eine Marke ein Image haben, und der Claim sollte das transportieren - nach außen und innen. Wenn Bewohner von ihrer Stadt schwärmen, sind das die besten Markenbotschafter. Wenn sie sich mit einem Claim nicht identifizieren, läuft die Kampagne ins Leere.

SZ: Was sagt Ihnen in dem Zusammenhang der Slogan ,,Be Berlin''?

Michael: Wenig. Das ist keine Aussage, die Substanz hat, die macht nicht klar, was das Besondere an Berlin ist. ,,Be Berlin'' wirkt, wenn überhaupt, nach innen. Aber eigentlich ist klar, dass man sich als Teil Berlins sieht, wenn man da lebt. Sonst würde man woanders wohnen. In der Außenwirkung sind solche Sprüche leere Formeln. Da spürt man nichts vom Lifestyle, von der kulturellen Führungsrolle in Europa. ,,Be Berlin'' provoziert draußen nur die Frage: ,,So what?'' Das Abwanderungsproblem und die fehlende Gewerbeansiedlung in Berlin löst er nicht. Ein Slogan sollte nie Selbstverständlichkeiten ausdrücken.

SZ: Was wäre denn Ihr Vorschlag?

Michael: Dazu kenne ich die Aufgabe nicht genau genug. Ich glaube aber, wenn wie in Berlin ein Gremium über Monate diskutiert, kann nur ein Kompromiss herauskommen. Damit das ganze international klingt, wurde es dann Englisch.

SZ: Sollten deutsche Städte überhaupt mit englischen Sprüchen werben?

Michael: Schwierig. Eigentlich müsste sich gerade die deutsche Hauptstadt zur deutschen Sprache bekennen. Aber wenn Claims schon Englisch sind, muss man sie verstehen. ,,Be Berlin'' erfasst man nicht sofort, das klingt wie gestottert. Hamburg hat sich gut mit dem inoffiziellen Claim ,,Das Tor zu Welt'' positioniert, München hat erfolgreich mit ,,Weltstadt mit Herz'' geworben; das passt zu München, das gemütlich ist, aber keine Provinz. Das schafft Anreize. Das heutige ,,Munich loves you'' ist eher peinlich. Auch ,,München mag Dich'' klingt anbiedernd.

SZ: Ist die Krux beim Stadtmarketing, dass ein Slogan zu viele ansprechen muss: Bewohner, Unternehmer, Alte, Junge ...

Michael: Das ist Alltag im Werbegeschäft. Bei jeder Imagekampagne muss man Mitarbeiter einfangen in einem Unternehmen ebenso wie nach außen Attraktionspunkte setzen. Hilfreich im Stadtmarketing ist darum neben dem Claim ein Symbol. Das Guggenheim-Museum in Bilbao hat einer verdreckten Stadt ein völlig neues Image gegeben, Paris lebt vom Eiffelturm, Köln vom Dom. Das Brandenburger Tor ist leider geschichtlich zu belastet. Außer dem Bär als sympathische Stadtfigur, hat Berlin zur Zeit noch kein Wahrzeichen, das die Zukunft symbolisiert.

SZ: Woran liegt das, dass sich kaum einer Werbung für Städte merken kann?

Michael: Viele Städte sehen die Dringlichkeit einer Imagekampagne noch nicht - der Leidensdruck ist noch nicht groß genug. Der Wettbewerb der Städte untereinander wird dramatisch wachsen. Sie können davon ausgehen, dass in drei bis fünf Jahren jede größere Stadt eine richtige Markenkampagne hat.

(SZ vom 12.03.2008)