Leider kann man die Chancen überhaupt nicht kalkulieren. Okay, der Spot ist ziemlich gut, auf die Idee musste erst mal einer kommen. Aber die Jury wird fünfeinhalb Stunden lang nur Auto-Spots sehen. Zwei Spots pro Minute, macht hundertzwanzig pro Stunde, mal 5,5 - also sechshundertsechzig Werbespots, ungefähr. Vielleicht sind ein paar Juroren gerade abgelenkt, während Harald Wittigs Spot durchrauscht, vielleicht müssen sie gähnen, vielleicht kennen sie ¸¸Die Reifeprüfung" nicht; wer weiß. Es hängt von so vielem ab.
Die Jury wird fünfeinhalb Stunden lang nur Auto-Spots sehen. Zwei Spots pro Minute.
Wittig verbirgt nicht, wie viel ihm ein Erfolg bedeuten würde. Gerade jetzt. Seit 1. Juni ist er einer der Geschäftsführer bei Saatchi & Saatchi Frankfurt, Joint Chief Creative Officer, wie das in der vorgeblich so informellen, tatsächlich aber auf Schulterklappen fixierten Branche heißt. Sehr wichtig wäre ein Erfolg in Cannes, sagt er. Der Oscar der Werbung. Die Industrie bevorzugt Agenturen, deren Erfolg dokumentiert ist. Ein Löwe beim Festival, das am Sonntag in Cannes begonnen hat, mehr kann man kaum erreichen. 22 Mitglieder hat die Jury, Inder, Holländer, Brasilianer. Ein Spot, auf den ein solches Gremium sich einigt, hat bewiesen, dass er auf der ganzen Welt funktioniert. Und genau das war die Aufgabe, als Audi im Sommer 2003 den Werbern den Auftrag gab: Macht uns etwas, womit wir den neuen A 6 überall verkaufen können.
Harald Wittig, damals noch Chef des Audi-Teams der Agentur, dachte sich mit seinen Mitarbeitern Geschichten aus. Der A 6 richtet sich an Käufer, die Geld haben und es sportlich mögen, aber bitte mit Komfort. Menschen ab ungefähr 40 also. Die Werber fanden, dass ¸¸Nach eigenen Regeln" ein schöner Slogan wäre. Was für eine Geschichte ließe sich also erzählen?
Wittig brauchte nur an seinesgleichen zu denken. 42 Jahre ist er alt, an seinem Hemd trägt er nicht einen, sondern zwei Knöpfe offen; auf dem Tisch: der Autoschlüssel, Audi. Die Werber gingen die Filmgeschichte durch, die ihrer Jugend- und die ihrer Erwachsenenjahre. Und stießen auf die ¸¸Reifeprüfung". Auf die berühmte Szene am Schluss, in der Dustin Hoffman die Braut vom Altar entführt, Sekunden, bevor sie den Falschen geheiratet hätte. Böte sich nicht eine Fortsetzung an?
Kupplungen, Bonsai, Ariel
Harald Wittig liebt solche Herangehensweisen. Vor ihm liegen Kampagnen-Motive, die alle dieser Devise folgen: ¸¸dass man Menschen erst einmal berühren muss, bevor man ihnen etwas verkauft." Wie stellt man Aufmerksamkeit für ein Doppelkupplungsgetriebe her? Für ein Bonsai-Geschäft? Für Ariel? Wittig nimmt jedes Motiv in die Hand, mit der Rückseite zum Gast, dann lehnt er sich zurück. Der stolze Handwerker, der die Präsentation genießt. Dann legt er ein Motiv hin, das fürs Doppelkupplungsgetriebe. Ein Tischfußballspiel. Eine Spielfigur, die keinen Kopf hat, sondern unten und oben Füße. Die also doppelt so oft schießen kann wie normale Figuren. Der Joint Chief Creative Officer Wittig sagt, er lege Wert auf Teamarbeit. Der Teamgeist einer Agentur entscheide über ihre Kreativität.
Üblich ist das Geschichten-Erzählen in der Werbung in Deutschland immer noch nicht. Üblich ist es, Zuschauer und Leser mit Information zu überfallen, in einem Augenblick, da sie gar nicht darauf eingestellt sind. ¸¸Wir optimieren gemeinsam mit Ihnen Faktoren, die für Ihren finanziellen Erfolg entscheidend sind" - mit diesem Slogan hat sich die Deutsche Bank im Frühjahr tatsächlich vors Fernsehpublikum begeben, auf den prominentesten Sendeplatz des Landes, die zehn Sekunden vor der Tagesschau.
Würde sie in Brasilien nie machen. Dort müsste man sie nicht lange überzeugen, dass solche Werbung hinausgeschmissenes Geld ist. In einem Land, in dem jeder Siebte weder lesen noch schreiben kann, kämen Werber gar nicht erst auf die Idee, mögliche Kunden im Stil von Sachbearbeitern anzusprechen. Alles hat sein Gutes, jedenfalls ist nach Wittigs Ansicht die Analphabetenrate ein Grund, warum in Brasilien Werbung ¸¸sehr viel emotionaler und einfacher" als in Deutschland gerät, warum sie international solchen Erfolg hat. Hierzulande, schätzt Wittig, geht 80 Prozent der Werbung ¸¸mit Information à la Katalog" einher. Im Fall der ¸¸Reifeprüfung" traf es sich, dass der Schauspieler Dustin Hoffman gerade über eine Fortsetzung des Films nachdachte. Hollywood-Stars für Spots zu gewinnen, ist grundsätzlich schwierig. Sie sind Marken. Und Marken sind schnell zerstört, wenn die Reaktion des Publikums eher Verwunderung ist: Braucht der Hoffman etwa Geld? Ist der aus dem Geschäft? Dieses Drehbuch aber fand der Schauspieler angemessen: Er, der mittlerweile 66-Jährige, rettet seine Tochter vor der Hochzeit, saust im A 6 vor dieselbe Kirche, aus der er vor 37 Jahren schon die Mutter zog.
Drei Monate wurde verhandelt. Hoffman wollte ausschließlich in dem Spot zu sehen sein, nicht aber als Pappfigur beim Autohändler ¸¸Um Gottes Willen!", sagt Wittig, er hat Verständnis für den Schauspieler. Hoffman wollte auch erst zum Ende des 40-Sekunden-Stücks zu erkennen sein, nachdem sich beim Zuschauer bereits Spannung aufgebaut hat, eine Ahnung vielleicht.
Später saß Wittig mit ihm in Berlin zusammen. Hoffman hatte sich ausbedungen, selbst die Sequenzen freizugeben, auf denen er zu sehen ist. Für die USA gab er den Spot nicht frei - er wollte zunächst die internationalen Reaktionen abwarten. Den Golden Award of Montreux hat Saatchi & Saatchi Frankfurt damit gewonnen; jetzt also Cannes. Natürlich will Wittig in die US-Kinos damit. Es ist immer Dasselbe in seinem Gewerbe: Kreativ muss man sein, und verhandeln können. ¸¸Es wird mit Hoffman verhandelt", sagt er.