Klassische Werbung kann so schön sein! Doch bei den Kreativwettbewerben wurde sie in den vergangenen Jahren mehr und mehr von den neuen Ideen verdrängt, die mit den schier grenzenlosen Möglichkeiten digitaler Kanäle und sozialer Netze spielen. Am Ende aber sind es die grundlegenden Zutaten, die Kommunikation zum Erfolg werden lassen: eine herausragende Idee, eine originelle und gut erzählte Geschichte und eine handwerklich gekonnte Umsetzung. Dass all das auch bei der vermeintlich altmodischen klassischen Werbung heute noch funktioniert, beweist Old Spice mit seiner Kampagne, die in Cannes einen Grand Prix erhielt. Jury-Präsident Mark Tuttsell begeistert: Das ist "der perfekte Film".
Dieser Werbefilm für ein traditionelles und inzwischen leicht angestaubtes Produkt steht für die hohe Kunst der alten Schule - und nimmt sie dabei augenzwinkernd und sehr gekonnt auf den Arm. Procter & Gamble wollte die alte Marke auffrischen. Und einen Spot, der neben Männern auch Frauen anspricht. Schließlich treffen diese meistens die Einkaufsentscheidungen. Die Agentur Wieden + Kennedy aus Portland, Oregon, setzte für den langjährigen Kunden darauf hin alles ein, was Werbung in den ersten Jahrzehnten des Fernsehens im Guten wie im Schlechten ausmachte, und führt es derart klug ad absurdum, dass man nicht anders kann, als den Film sofort allen Freunden zu empfehlen.
Minimaler Aufwand, maximaler Effekt
"Hallo meine Damen!", sagt der fabelhaft gut gebaute Darsteller Isaiah Mustafa, halbnackt im Badezimmer stehend. "Schau deinen Mann an. Und jetzt wieder mich. Und wieder deinen Mann. Und wieder mich. Leider ist er nicht ich." Ja, leider, denkt die Zuschauerin schmunzelnd, und ihr Mann auch. Es folgen fabelhafte Kulissenwechsel von der Dusche auf ein Boot, Mustafa verspricht Märchenhaftes, selbst Diamanten. All das sei ein Resultat dessen, dass er eben nicht rieche wie eine Frau. "Alles ist möglich, wenn dein Mann nach Old Spice duftet und nicht wie eine Dame", sagt der Ex-Sportler - und sitzt am Ende auf einem Pferd.
Es ist der krönende Abschluss des Films, der praktisch ohne Computer-Effekte produziert wurde. Die Art-Direktoren Eric Kallman und Craig Allen, die sich den Film ausgedacht hatten, drehten den Spot in einem Rutsch. Etwa 60 Takes brauchten sie dafür. Kein Wunder: Mustafa, der die ganze Zeit über direkt in die Kamera spricht, steht anfangs mit einem Handtuch um die Hüften in der Dusche, dann in weißer Hose mit Pullover lässig um die Schultern an Deck einer Jacht, zuletzt reitet er.
Wie wurde das realisiert? Ganz einfach, erklären die Kreativen: "Wir waren am Strand und haben ein halbes Boot am Ufer gebaut, obendrauf eine dreiwandige Badezimmerkulisse, die ein Kran im richtigen Moment hochzieht." Der Matrosenpulli wurde mit Angelschnur heruntergelassen, ein Stahlseil im Innern sorgt dafür, dass der Pulli die Form behält. "Erst schreiben wir was Gutes, dann kümmern wir uns darum, wie man das dreht", grinst Kallman. Allen ergänzt: "Das muss dann der Regisseur machen, darum verdient der mehr." Das war Tom Kuntz von MJZ, Los Angeles. Isaiah Mustafa übrigens, Schauspieler, 36 Jahre alt, war früher Football-Spieler in der NFL. Heute hat er Auftritte in TV Serien wie Eli Stone und Navy CIS. Und mittlerweile erneut für Old Spice: Nach dem Erfolg in Cannes startete gleich ein neuer Spot, der beinahe noch absurder ist.