Die Geräteindustrie bewirbt die neuen Features noch recht dezent. Philips Net TV schulte zwar die Fachhändler und führte auch Aktionen am Point of Sale durch. Aber das war 2009. In diesem Jahr registrierte die Frankfurter Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (GFU), in dem elf führende Unternehmen organisiert sind, noch keine großen Marketingaktivitäten.

Euphorie im Markt einerseits, werbliche Zurückhaltung anderseits: Letzteres liegt vielleicht auch daran, dass Unternehmen wie Sony und LG, die ihren Sitz in Japan haben, noch überlegen, ob sie sich HbbTV anschließen oder doch ihren eigenen Weg gehen.

Und: Die Privatsender wollen ihr Geschäftsmodell gesichert sehen. "HbbTV an sich ist noch keine Komplettlösung", warnt Andre Prahl, Mitglied der Geschäftsleitung des Kölner TV-Dienstleisters CBC und verantwortlich für die Programmverbreitung der Mediengruppe RTL Deutschland. Die Gerätehersteller müssten dafür Sorge tragen, dass beim Empfang des Digitaltextes klare Inhalte- und Signalschutz-Regeln eingehalten werden. "Dazu gehört, dass unser Inhalt nicht verändert und Werbung nicht umgangen beziehungsweise automatisch ausgeblendet werden kann", fordert der CBC-Chef.

Im Dschungel der Gesetze

Überhaupt ist Werbung bei HbbTV noch ein Reizthema. "Während für die Internet-Angebote keine Werbebeschränkungen gelten, sind die Fernsehsender in diesem Bereich immer noch streng reguliert", kritisiert Jürgen Doetz, Präsident des Verbands Privater Rundfunk- und Telemedien (VPRT), Berlin. Deshalb plädiert der VPRT-Chef für "eine neue Medienordnung, die gattungsübergreifend einheitliche Spielregeln und Werbevorschriften definiert". Ansonsten gelte für die linke Bildschirmhälfte etwas anderes als für die rechte. "Diese Situation ist absurd und verzerrt den Wettbewerb massiv zu Lasten der Fernsehanbieter", ärgert sich Doetz.

Bevor man überhaupt Werbung sehen mag, müsse die Fernbedienung benutzerfreundlicher werden, kritisiert Medienexperte Sebastian Becker von der Münchner Beratungsfirma Thebrainbehind. Der Konsument würde eher zum Kauf eines Hybrid-TV verlockt, wenn er alles über ein Smartphone steuern könnte statt über eine unübersichtliche klassische Fernbedienung. Genau das soll Google TV ermöglichen. Der Internet-Riese Google will das Projekt im Herbst dieses Jahres starten. Auch hier verschmelzen TV und Netz miteinander und werden über eine einheitliche Oberfläche zugänglich. Der Deutschland-Start ist offen, jetzt sind erst einmal die USA dran. Die Meinungen, wie die Konkurrenz einzuschätzen ist, gehen im Markt auseinander. Während die einen Google als Gegenspieler zum europäischen Standard sehen, halten andere das Projekt für eine "Seifenblase". Eins steht aber fest: Google treibt das Thema Hybrid-Fernsehen zusätzlich voran.

(W&V 29/10/leja)