Lauff: Klar, das war auch ganz früh und auf einem Gerät, das heute schon wie von vorgestern wirkt. Mal etwas grundsätzlicher: Es kann ganz unterschiedliche Angebote geben. Da ist zunächst die angereicherte Faksimile-Ausgabe der Zeitung, das komfortable PDF, für alle, die viel auf Reisen sind oder aus anderen Gründen die gedruckte Zeitung nicht bekommen können oder wollen. Da ist die mobile App, die die Sensoren der Geräte nutzt und ortsbezogene Dienste anbietet, bis hin zum Social Networking oder zum Couponing. Und da ist die kontemplative App, die eher in die Richtung der Zeitschrift geht, das lokale Wochenmagazin zum Beispiel, mit viel langem Lesestoff oder vielen Fotos.

W&V: Nutzer äußern in Studien, sie würden für Apps vor allem dann bezahlen, wenn sie keine Werbebanner enthalten. Wie sollen Verlage mit dieser Info umgehen?

Lauff: Die prophetische Weisheit von Nutzern zur Akzeptanz künftiger Angebote auf zum Umfragezeitpunkt nicht-existenten Geräten ist nach meiner Meinung nur wenig ausgeprägt. Die Verlage werden jetzt Produkte entwickeln, Preise festlegen und unterschiedliche, vor allem neue Formen von Werbung testen. Wir werden das dann mit Marktforschung unter realen Bedingungen begleiten. Dann wissen wir mehr.

W&V: Den Vertrieb von E-Papern über Kioske wie Zinio, Newspush oder Press Reader halten Sie nicht für das Nonplusultra. Woran hapert es dabei?

Lauff: Sie decken nur einen Teil der Möglichkeiten ab. Natürlich kann man PDFs darüber verbreiten. Allerdings muss man in jedem Fall abwägen: In welchem Umfeld bin ich da? Wie groß ist die Marketingkraft des Umbrella-Betreibers? Für Apps in allen anderen Ausprägungen sind diese Dach-Applikationen aber kaum geeignet. Und das sehen selbst die so, die jetzt Inhalte über Zinio & Co. verbreiten.

W&V: Was ist der bessere Ansatz - vorhandene Inhalte für die neuen Kanäle aufzubereiten oder sich völlig neue Inhalte für möglicherweise eine Vielzahl von Anwendungen zu überlegen? So schlägt etwa The Scoop von der New York Times dem User ausgehend von seinem jeweiligen Standort Plätze vor, die es wert sind, besucht zu werden.

Lauff: Wir raten den Verlagen, an alles zu denken, was in ihrem Verbreitungsgebiet von Interesse sein könnte. Dazu gehört zwar auch, zu berücksichtigen, welcher Inhalt im Medienhaus bereits vorhanden ist, zum Beispiel Videos, Audio, Fotos, Artikelserien, Veranstaltungsdaten, Internet-Foren. Aber wir raten nicht dazu, vom Gedanken der Zweitverwertung und von vorhandenen Produktions-Infrastrukturen auszugehen. Das iPad & Co. sind zunächst mal Chancen zur Diversifizierung. More of the same würde den etablierten Produkten wahrscheinlich sogar schaden.

W&V: Welche der entstehenden Plattformen in Deutschland - Telekom oder Bertelsmann/dpv - halten Sie für die vielversprechendste, um gegen den Apple-Store antreten zu können? Was müssen sie idealerweise können?

Lauff: "Gegen Apple" treten die genau genommen nicht an. Apple ist auf das Betriebssystem iOS konzentriert. Die neuen Stores werden aber umfassend tätig werden, auch für Android, Windows Phone 7, das Blackberry-System und andere. Wichtig ist zunächst, dass die neuen Plattformen von den Nutzern akzeptiert werden. Dazu gehören einfache Bedienung, automatische Updates und viel Service. Solche Stores müssen es schaffen, zur ersten Adresse zu werden, nicht nur in Sachen Apps, sondern auch im Hinblick auf Musik, Videos, Hörbücher und die PDF-Ausgaben von Zeitungen und Zeitschriften. Für Empfehlungen zu den neuen Stores wäre es noch viel zu früh; wir führen demnächst Gespräche dazu.

W&V: Es gibt Stimmen, die davon ausgehen, dass geschlossene App-Systeme wie Apple schon bald veraltet sein werden und ersetzt würden durch freie, mobile Internet-Anwendungen. Wie werten Sie diese Aussage?

Lauff: Da müssen wir unterscheiden. HTML5 plus H.264 für Videos wird sicher zum Standard im mobilen Browser. Aber wer mobile Geräte wie das iPad programmiertechnisch voll nutzen will, braucht Hochsprachen, die die geräteeigenen Routinen aufrufen, die Sensoren ansteuern und Datenbankfunktionalität bereitstellen. Apps sind also nicht etwa schon wieder überholt; wir fangen gerade erst an, sie richtig zu verwenden.

(W&V 32/2010/jmä)