Sportwerbung in Zeitungen: "taz" macht Pixel-Pause

Seit zwei Jahren verpixelt die "Tageszeitung" die Sponsorennamen auf Sportler-Trikots, weil sie keine kostenlose Werbung für Großkonzerne machen will. Jetzt setzt die Zeitung die Unkenntlichmachung aus - und verschickt stattdessen Rechnungen.

Heute Abend beginnt die Bundesliga-Saison. Wieder haben die Vereine zwei- bis dreifache Werbebanden in den Stadien aufgebaut und wieder werden Trikots mit Sponsorenwerbung vor Pappaufstellern mit weiterer Sponsorenwerbung in die Kameras gehalten. Das Fernsehen muss all das brav abfilmen. Der passende Zeitpunkt, dachte sich die taz, für eine Neuauflage ihrer Anti-Werbekampagne.

Aus Protest gegen die Allgegenwart der Werbung im Sport verpixelt die Tageszeitung seit zwei Jahren alle Firmenlogos in ihrem Ressort "Leibesübungen". Das ist manchmal sehr schwer, etwa beim Biathlon, wo die Sportler und Sportlerinnen mit etwa einem Dutzend Werbeaufklebern durch den Schnee hecheln. Die taz verpixelt einerseits aus ästhetischen Bedenken, weil "Profis oft als wandelnde Litfaßsäulen" herumliefen. Vorrangig aber aus ökonomischen: "Wir wollten nicht mehr unter diesen Bedingungen parasitäre Werbung platzieren", sagt Sportredakteur Markus Völker.

In einem Statement zu Beginn der Aktion im August 2011 hatte die Sportredaktion kritisiert, dass Unternehmen "in fast allen deutschen Zeitungen via Sportfoto kostenlos inserieren" dürften - das sei "Werbepiraterie". In den zwei Jahren, in denen die Zeitung die Unkenntlichmachung bisher durchgezogen hat, habe es Stimmen gegeben, sagt Markus Völker, die die taz als "Totengräber des Sport-Sponsorings" bezeichnet hätten.

Wider den Sirenengesang

Jetzt setzt die taz ihre Verpixelung aus. Aber nicht, weil sie sich unter das Joch der werbetreibenden Industrie beugte. Nein. Die taz zeigt für zwei Wochen wieder die Werbung auf den Sportler-Leibchen, aber sie will Geld dafür: Jedes Unternehmen, dessen Logo auf den Sportfotos im Blatt zu sehen sein wird, bekommt eine Rechnung in Höhe des Preises einer Anzeige zugesandt.

Ob Markus Völker glaubt, dass die tatsächlich bezahlt werden? "Lassen wir uns überraschen", sagt er. Natürlich ist das Ganze auch eine PR-Aktion. Einerseits für die taz selbst, denn die Garantierung einer "werbefreien Zone", sagt Völker, sei "ein Alleinstellungsmerkmal der taz". Andererseits hoffe die Redaktion insgeheim darauf, dass andere nachzögen. Denn, so stand es vor zwei Jahren in der Erklärung der Pixel-Aktion: "Nur wer dem Sirenengesang der Werbung widersteht, ist ein mündiger Bürger."