Rundfunkrecht Radio Goldschatz

Das neue Werbelimit in Nordrhein-Westfalen löst Geldsorgen in der ganzen ARD aus - auch andere Sender sind indirekt betroffen. Inzwischen liegt eine konkrete Zahl vor, mit der sich jetzt die Kommission KEF auseinandersetzen muss.

Von Stefan Fischer

Die ARD hat in den vergangenen Tagen viel gerechnet. Denn sie möchte noch mehr Geld bewilligt bekommen von der KEF, der unabhängigen Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten, als sie dort im August beantragt hat. Nach allem Addieren weiß sie nun auch, wie viel Geld: 123,7 Millionen Euro für die nächste Vier-Jahres-Periode von 2017 bis 2020.

Die Begründung ist simpel: Fallen nun aufgrund des neuen WDR-Gesetzes Werbemöglichkeiten weg, müsse dies "bei der Berechnung des Rundfunkbeitrags vollständig ausgeglichen werden", argumentiert die ARD-Vorsitzende und MDR-Intendantin Karola Wille.

Welche Welle darf noch werben? Das ist auch eine Entscheidung für eine bestimmte Zielgruppe

Grundsätzlich ist das unstrittig. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk muss bedarfsgerecht finanziert werden, das ist ein Verfassungsgrundsatz. Die KEF selbst hat 2014 bereits Szenarien durchgerechnet und ist zu dem Ergebnis gelangt, dass der Rundfunkbeitrag um 25 Cent angehoben werden müsste, wenn die Politik die Radiowerbung wie jetzt beim WDR in allen ARD-Anstalten auf 60 Minuten am Tag beschränken würde. Ungewiss ist jedoch, ob die KEF einen Mehrbedarf sofort anerkennt. Ob sie sich also darauf einlässt, in einem vor dem Abschluss stehenden Verfahren eine politisch erwirkte Änderung der Rahmenbedingungen zu berücksichtigen. Der vorläufige Bericht über den von der KEF anerkannten Finanzbedarf für 2017 bis 2020 ist bereits an die Landesrundfunkanstalten verschickt, am 24. Februar findet eine Anhörung statt. Dort werden die Folgen des WDR-Gesetzes ein zentrales Thema sein. Das WDR-Gesetz hat vielfältige, kontrovers diskutierte Auswirkungen - auf den WDR, die ARD und sogar auf das Radio als Werbemedium insgesamt.

Von kommendem Jahr an darf der WDR im Hörfunk am Tag nur noch 75 statt 90 Minuten Werbung senden, von 2019 an nur noch 60 Minuten - auf vorerst zwei statt bislang drei Wellen, in der zweiten Stufe dann nurmehr auf einer Welle. Und er darf werbeschwächere Zeiten nicht mehr übers ganze Jahr hinweg mit werbestärkeren verrechnen, um das erlaubte Limit im Durchschnitt einzuhalten. Der Ausgleich muss fortan monatsweise erfolgen.

Das Gesetz hat einen Einnahmeverlust aus dem Goldschatz Radio zur Folge, der mittelbar auch die übrigen Landesrundfunkanstalten betrifft. Denn über die gemeinsame Vermarktungstochter ARD-Werbung Sales & Services (AS&S) werden den Werbekunden Kombipakete angeboten. Nicht nur in Nordrhein-Westfalen hat die WDR Media Group weniger Werbezeit anzubieten, auch national "wird das Gut mit Sicherheit knapper", sagt Oliver Adrian, Geschäftsführer der AS&S Radio GmbH. Allein der BR schätzt seine Einbußen für die kommenden vier Jahre auf einen zweistelligen Millionenbetrag, wenn weniger Kombipakete verkauft werden. Allerdings gibt es auch Prognosen, die davon ausgehen, dass die Preise bei weniger Werbezeiten steigen. Die ARD-Finanzkommission geht bei der Berechnung der 123,7 Millionen Euro vom maximalen Schadensfall aus: dass der WDR komplett aus der Deutschland-Kombi aussteigt. Das würde großflächige Kampagne im öffentlich-rechtlichen Radio erschweren - NRW ist dafür unverzichtbar, 22 Prozent der Bewohner Deutschlands leben dort.

Die Entscheidung, welche WDR-Welle noch Werbung senden wird, fällt der Rundfunkrat. "Diese wichtige Entscheidung bestimmt schlussendlich auch den Umsatz- und Ergebnisrückgang", sagt Stefan Wirtz, der WDR-Sprecher. Für die Vermarkter macht es einen großen Unterschied, ob sie Werbekunden das junge Publikum von 1Live anbieten können oder das deutlich ältere von WDR 4.

Nicht mal alle Privatradios sind für einen Verzicht der öffentlich-rechtlichen Sender

Die Privatradios sind mit der Entscheidung des Landtags in Düsseldorf sehr zufrieden. Für Klaus Schunk, Vorsitzender des Fachbereichs Radio im Branchenverband VPRT, ist das WDR-Gesetz "ein wichtiger Beitrag zu mehr Gerechtigkeit im Wettbewerb", der den privaten "Lokalfunk stabilisieren wird". Schunk erhofft sich ebenso wie Stephan Ory, Geschäftsführer der Arbeitsgemeinschaft Privater Rundfunk, und Siegfried Schneider, Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten, dass die Entscheidung richtungsweisend auch für andere Bundesländer ist. Vorbild ist ihnen das sogenannte NDR-Modell: Die Vier-Länder-Anstalt aus dem Norden sendet seit einem Vierteljahrhundert bereits nur 60 tägliche Werbeminuten auf bloß einer Welle, NDR 2. Ein Vorstoß, die Werbebestimmungen der ARD-Radios einheitlich zu regeln, ist im vorigen Jahr allerdings am Widerstand einiger Bundesländer gescheitert.

Das Beispiel des NDR zeige, sagt Florian Ruckert, Geschäftsführer des Privatradio- Vermarkters RMS, dass "das ein gut funktionierendes Modell ist". Der NDR selbst hingegen teilt mit, dass ohne die gegebene Beschränkung "mit Radiokampagnen wichtige Zielgruppen besser erreicht" würden. Oliver Adrian von der ARD-Werbung AS&S sagt: "Für uns ist der NDR kein Modell, sondern ein Sonderfall."

Die Privatradios erhoffen sich mehr Werbeerlöse, wenn öffentlich-rechtliche Sender sich beschränken müssen. Es gibt in der Werbebranche jedoch einen Erfahrungswert, wann Radiowerbung effizient ist: wenn 60 Prozent der Zielgruppe, die man erreichen möchte, mindestens einmal den Werbespot gehört hat. Das ist nur im Privatradio kaum zu schaffen. Ab einer gewissen Zahl von Spots in einem Sender wird Werbung nicht mehr effektiver, es macht für die Werbewirtschaft also nicht unbedingt Sinn, Etats auf Privatsender zu bündeln. Und auch deren Angebot ist begrenzt. Zwar dürfen sie beliebig viel werben, mehr als maximal zehn Minuten pro Stunde akzeptieren Hörer aber nicht, sie schalten dann um. Zu den attraktivsten Werbezeiten sind viele Sender bereits an diesem Limit. Deshalb sind die Privatradioverbände auch gegen einen völligen Werbeverzicht der ARD-Radios. Er würde die Gattung Radio als Werbemedium beschädigen, glauben sie, die sowieso nur knapp sechs Prozent des Werbemarktes ausmacht. Die Etats würden dann nicht innerhalb des Mediums verschoben, sondern in andere Werbeformen abwandern.

Sollte 1Live eine der beiden Wellen sein, die keine Werbung mehr senden dürfen, könnte der WDR Kunden keine junge Zielgruppe mehr anbieten. Noch ausschließlicher wäre die Situation, würde das NDR-Modell auf den RBB übertragen: Die Anstalt müsste sich überlegen, ob sie der Werbewirtschaft über Radio Berlin die Hauptstädter als Hörer anbietet oder über Antenne Brandenburg die Bewohner des Umlandes - so klar ist das Publikum beider Massenwellen getrennt.